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带货热象vs翻车怪象:名人纷纷制定直播带货跨界战略?

跨界微观察 2022-04-06

2021年我国直播电商交易规模预估达到23500亿元,2021年双十一单场直播最高超1.5亿元,这一系列称得上“天文“的直播带货数字背后,吸引着各路名人纷纷制定直播带货跨界战略

① 齐聚“快钱赛道”:名人直播带货也疯狂!

董明珠加入“百亿主播俱乐部”,刘涛化身聚划算百亿补贴官方直播IP“刘一刀”,“央视boys”直播3小时卖5亿,驻华大使直播带货“秒空”……

2020年以来疫情加速,直播电商行业飞上风口,直播带货几乎成为各行业的标配与“香饽饽“,此外,企业为改变转型困境和去库存扩销路压力,影视寒冬下明星们为抓住流量密码开启变现副业,政府为解决产品滞销困境……各路名人逐渐改变对直播带货的初印象,纷纷放下身段制定直播带货跨界战略:企业家、明星艺人、体坛明星甚至驻华大使们,如雨后春笋般,一茬茬地接连走进带货直播间,甚至被戏称道“名人的归宿是直播带货”。

从“名人+常驻主播”的做客式带货直播间、“名人+平台”打造专业直播IP,到自主开启自有直播间带货打造直播IP,再到成立专业的直播带货机构,名人直播带货江湖,“八仙过海,各显神通”。

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② 名人带货频翻车:为何一看就会,一做就废?

狂欢之下,大多数名人直播间日益下滑的GMV,让品牌主意识到“流量不等于销量”。

“3斤猪肉卖300元“,俞敏洪直播间被吐槽价格太贵且价格带窄,以及产品品类不丰富,这些问题背后暴露的是,俞敏洪跨界直播带货转型探索期的水土不服。其实从教培“课堂”大步流星跨越进农产品带货直播间,面临的3大挑战。

一方面,从教育到农业,跨界幅度太,关联性弱,在直播过程中教育与农业无法建立联想、新东方以往辉煌并不能对“农产品”借力; 另一方面, 俞敏洪跨界农业领域,自身缺乏良好农业基因,无法在竞争激烈的农产品领域形成差异化优势;再者,名人直播是系统工程,不了解产业链的特征,匆忙上阵,难免会翻车。

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在同样存在着二八定律的名人直播间,一边是屡屡刷新直播间战绩的“带货达人“,一边是频频登上新闻热搜的“翻车达人”,名人跨界直播带货网红达人,看似简单,却似乎并没那么容易成功。

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