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凯纳战略咨询:顶流IP打造战略规划之 文化连接力和商业变现力

跨界微观察 2022-03-30

企业IP打造也可以从文化、商业模式角度进行创新和战略规划

1)文化迭代连接力:与消费者进行精神链接,提升黏性

随着时代变迁,观众的价值观和审美需求不断改变。这就要求企业IP文化需要不断的进行创新,如此才能与消费者精神实现顺滑连接。

迪士尼在建立起丰富而强大的IP帝国后,同时不断加强对旗下IP的维护,迎合新时代受众的消费诉求,新的价值观被不断融合进经典的人物形象,保证其鲜活生命力。比如旧版《小飞象》的结尾是小飞象成了马戏团明星,卖了很多门票,让妈妈的生活变得更好;而在新版中,小飞象和妈妈都回到了丛林,马戏团的演出内容也成为了科技驱动,用新面貌替代旧故事,这更符合今天的价值观。

战略规划

 2)商业衍生变现力:打破行业壁垒,保持强有力的变现能力

IP不等于变现,但IP+产品/服务等变现赋能是IP的前进方向,其能反哺IP保持市场热度。用生物界的“蒲公英生态”来比喻IP产业链再恰当不过,IP衍生出来的各种消费品就像蒲公英的无数种子,将IP的影响力撒向更广阔的市场,也让IP得以生生不息。因此企业IP打造战略规划如果将重心放在IP内容上而忽视IP衍生品,即便成长为参天大树,但是依然无法长成一片森林。我们不妨可以参考迪士尼,迪士尼所打造的“轮次收入模式”,可谓是IP衍生变现的重要范本:

第一轮:迪士尼电影制作上映,收获丰厚的电影票房。

第二轮:DVD、蓝光或电子形式发行,登陆电视市场按次付费。

第三轮:迪士尼度假村、乐园等,进一步释放IP价值 。

第四轮:特许授权,玩具、T恤、书籍和游戏机等周边创新。

通过这四轮,迪士尼不仅让这些衍生品成为其重要的盈利来源,同时让这些衍生品成为将迪士尼IP影响力洒向四方的种子,持续扩大IP影响力,让持续盈利的IP盈利飞轮成功运转起来。

战略规划

根据相关数据显示,早前《冰雪奇缘》电影DVD首日销售达到320万张,美国奥兰多乐园建立《冰雪奇缘》主题区,游客为见公主们排队时间长达300分钟。而艾莎、安娜的公主裙,全美卖了300万条(标价149.95美元),收入达到4.5亿美元。迪士尼还发布了《冰雪奇缘》主题食品,比如果汁、酸奶;医疗保健品:家用OK绷、牙线等。从影视娱乐到主题公园娱乐,再到消费品,我们可以看到迪士尼环环相扣的IP产业链。

成功IP案例告诉我们这样的事实:一个好的IP,其衍生品的变现能力能够反哺IP,使IP具备更旺盛的生命力与更持久的影响力。对于企业IP打造来说, 建立自己的IP商业化变现产品体系是非常重要的。

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