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凯纳战略咨询:顶流IP打造战略规划之 提高内容跨界创新力

跨界微观察 2022-03-29

随着时代的发展,IP打造如今可以归为两种方式:

一种是快餐式IP:比如如今火爆的冰墩墩,还有前一段时间火爆网络的玲娜贝儿等。快餐式IP的特点就是靠着外形及KOL的安利迅速走红,但缺乏丰富的内容体系在背后支撑。像玲娜贝儿,没有影视作品和文学作品支撑,只是纯卡通形象。这种类型的IP迎合了当下短视频大行其道,碎片化环境下受众群体追求短平快的内容消费诉求。

一种是慢火炖热型IP:即迪士尼路线,通过强大内容底座来一桩一瓦垒砌出IP金字塔。这种路线IP打造周期长,但是一旦打造成功,能够建立起护城河,别人难以取代。根据维基百科对公开数据的统计,在全球最赚钱的 10 个 IP中,迪士尼拥有 5 个,一个个成功的IP撑起了电影、游戏、出版、玩具、动漫等产业,成就了如今的迪士尼。 

因此企业在进行IP打造战略咨询时,不仅仅是关注一时的爆火,更应该去追求长线的IP价值,长生命周期IP其本质就是像建立私域一样。今天我们看到私域流量的主要载体是微信,但长远看,私域流量的真正载体是企业IP本身,其通过无形的价值纽带将流量圈起来和留下来。

再看企业IP打造,很多真正成功的IP都具有很长的生命周期,比如迪士尼的迪士尼乐园、猫和老鼠等,因此,客观来说,建立IP本身对于品牌快速沉淀私域流量池以及后续的转化是有积极地推进作用的。但是众多企业打造IP,只是聚焦于IP带来的流量入口价值,IP带来流量是结果,而其本质价值体现在两个方面:   

一是理性价值:比如像罗辑思维、吴晓波帮助人们获取知识。

二是感性价值:比如像迪士尼乐园、《蜘蛛侠》等帮助人精神解压、愉悦心情等。因此IP价值塑造只有将这两个价值发挥到极致,才可能获得流量入口,进而转化为商业价值。

所以企业IP可以围绕内容进行打造,提高内容跨界创新力,优质的内容能够引发用户互动,参与。

IP 容器要想去承载更多的“流量”,就需要用有价值的东西去喂养。《海上钢琴师》:在电影开场时,马克斯就做了一个自述:“只要你有一个好故事和一个可以倾诉的人,你就永远不会完蛋。”而这句话正好与迪士尼的IP运作理念一致:好故事才是IP永恒的发动机。

雪宝的古灵精怪、辛巴的坚毅勇敢、唐老鸭的屡败屡战......迪士尼的IP几乎涵盖了我们现有想象的各个方面,卡通动物、超级英雄、公主故事、精灵童话……应有尽有。无论是影视作品中精致的画面,还是迪士尼乐园中的“梦幻王国”,都在制造快乐与感动。内容是IP产业链的根基所在,若不能推出优秀的IP,后续一切便无从谈起。因此不断更新和创新IP内核、打造IP闭环生态,迪士尼的每一步都走得扎实而明智。为此,迪士尼不仅着力提升自身的IP原创与制作能力,还不断聚集各种IP资源,甚至不惜花重金收购皮克斯、漫威、卢卡斯等知名IP巨头。

战略咨询

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