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凯纳战略咨询:冰墩墩IP爆火营销策划之 KOL引领和全名互动

跨界微观察 2022-03-29

随着北京冬奥会的火热举办,冬奥吉祥物“冰墩墩”顺势而上成爆火顶流,消费市场一度出现“一墩难求”。

那么冰墩墩顶流IP是如何进行营销策划的呢?

营销策划

首先,在分析冰墩墩为何成为顶流IP之前,我们先来了解什么是IP。

所谓IP, 就是能够凭自身的吸引力,迅速获得流量,同时能够挣脱自身的束缚,将自身的流量在其他目标领域进行转移和复制。

那么什么样特质的内容具备IP潜质呢?

强分享——带动用户参与、互动。以优质内容,引发用户社交媒体自发分享强价值——实现与用户精神链接。以温度有营养的故事内核沉淀用户。冰墩墩是如何登顶顶流IP的呢?

1)KOL引领:是IP热搜的“制造机”

冬奥会“KOL”直接把冰墩墩变成顶流。比如日本记者辻冈义堂在报道中不停安利冰墩墩,让冰墩墩不仅在日本彻底出圈,还让其价格从不到100元直接翻炒几倍。捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃,一边晒出和冰墩墩的同框VLOG,一边接受《环球时报》记者采访表示她和队友们要购买印有冰墩墩的周边。除此之外,摩洛哥亲王在获得了一个冰墩墩手办之后,又要了一只,说自己有一对双胞胎,需要两个,更是引发了普通群众对冰墩墩的渴望。除此之外,很多抖音等社交平台上的很多明星和网红,迅速发现“商机”,只要发冰墩墩相关特效或内容都会瞬间上热门。

营销策划

 先是国际友人为冰墩墩“代言”,之后迅速吸引了众多社交媒体网红纷纷晒好评。社交媒体多样化渠道的传播营销策划,给冰墩墩创造了更加多元。英国记者格雷厄姆称:“‘冰墩墩’很受欢迎,我要给我最小的孙子买一个,他只有3岁,他希望我给他买一个熊猫玩偶回英国。”夺冠运动员都是超级明星,他们的带货效应更是掀起了一阵追捧的热潮。而从运动员进驻奥运村到奥运开幕,吉祥物“冰墩墩”始终用它的形象在欢迎着大家,所以亿万观众的目光很容易就被“冰墩墩”吸引,进而引发购买愿望。 

2)全民UGC互动:让粉丝成为信息传播的“媒介”

IP扩散不应该从上到下,而应该鼓励粉丝、引导粉丝从下而上。粉丝喜欢便会主动去分享,只有小女孩天天拿着自己喜爱的芭比娃娃和水晶鞋到处炫耀,《冰雪奇缘》这个IP才在释放价值。当冰墩墩大火之后,变成具有社交属性的纪念品,那么粉丝便会自发拍照、发朋友圈、刷存在感。从冰墩墩出圈到爆火,不难看出,将“情怀”融于IP形象,借助“热点”推向全民互动,进一步提升了冰墩墩与公众之间的情感连接度。  

3)IP文化意义:具有跨越国界的“形象共识”

“冰墩墩”以熊猫作为形象设计,熊猫是备受各国人们喜爱的动物,是世界公认的中国国宝,其憨态可掬,十分可爱的形象在国际上具有跨越国界的共识 。“冰墩墩”第一次亮相时,国际奥委会主席巴赫就曾给予高度评价:“冰墩墩集中华文化精华和特色于一身,定会成为2022年北京冬奥会的亲善大使。”冰墩墩”,有冰雪一样的冰外壳,以及熊猫的敦实和力量,展示了冬奥会的特点,体现着奥林匹克的精神。 

但是由于“冰墩墩”爆火和北京东奥这个大流量IP具有强相关性,因此其爆火除了以上几种因素外,也是偶然性与时效性叠加的效果。随着北京冬奥热度的过去,“冰墩墩”的关注度与销量都会逐渐回落。因此冰墩墩对于大部分的企业IP打造来说可以作为一种参考,但是也要考虑其特殊性。

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