400-188-2518

冬奥运冷季节热引爆: 以“体验”“内容”为抓手,进行品牌“植入”战略规划

跨界微观察 2022-03-22

品牌“植入”战略规划,需要抓住“体验”“内容”两个关键点。

1)冬奥运营销以“体验”为抓手,让品牌“植入”消费者内心
    发展至今,奥运会也不再仅仅是简单的流量入口,单纯的借势已无法为品牌带来更多价值、引起消费者的注意。所以,想要在这一场营销争夺大战里脱颖而出,品牌需要更懂得如何玩转创意。从目前各家品牌的营销战略规划例来看,几乎都不想再重复贩卖奥运情怀,而是更强调互动性,让消费者更积极参与到冰雪运动的同时,也能与品牌产生紧密的情感连接,让品牌更加植入消费者内心。

以青岛啤酒为例,在消费者的惯性认知中,啤酒和“夏天”更配,而青啤冬奥冰雪罐却突破了这一认知。这样打破常规的方式除了自带乐趣外,还能够让冰雪运动的推广变得更为容易,方便吸引消费者的主动参与。

 战略规划

国航&伊利“活力冬奥学院”举办的“飞享冰雪初体验”的跨界联合营销活动。伊利借助综艺节目+冬奥学院的模式,其实达到了更好沟通和互动的目的,如果只是简单的节目输出,消费者只能感官上接收到冬奥知识的科普,但结合实际参与的机会,则是全身心的感受,实实在在的互动才更能提升消费者对伊利的好感度与忠诚度。

2)冬奥运营销以“内容”为抓手,创新“综艺”激发共鸣
    如果没奥运版权,品牌想要靠奥运营销出圈,极其考验品牌的内容创意能力。在圈层文化壁垒越来越高的今天,以“内容”为抓手,进行冬奥营销,能与高势能圈层建立深度有效的对话,同时也拥有更多出圈的机会。以“内容”为抓手的跨界营销,一般来说,这种玩法是借助消费者对A的关注,然后B在内容创作上加入A的元素,成功实现消费者注意力的转移。比如:
    ●腾讯:基于对各圈层人群奥运观赛诉求的深度洞察,腾讯以自身长期积累的内容策划能力打造多维特色的原创内容IP,以创新趣味衍生内容激发圈层共鸣,为品牌营销增益。聚焦民族情怀,腾讯打造《百年百冠》节目,以百支短片重现夺冠经典。让新青年群体在刷短视频的畅快体验中,接受一次次民族自豪感的洗涤;腾讯精准挖掘“脱口秀”这一年轻用户聚集地,联合笑果文化共同打造奥运脱口秀《环环环环环》,让年轻人在沉浸欢快愉悦的同时接受奥运观的熏陶;面对二次元这类高势能圈层,腾讯集结多位顶流国漫IP偶像,推出奥运 “二次元报道团”出击东京赛场,为广泛二次元用户带来每日奥运新闻、精彩瞬间等资讯。以次元破壁的脑洞跨界玩法为品牌开拓全新营销路径。 

战略规划

●青岛啤酒:青岛啤酒与央视频共同打造了《冰雪传奇冠军来了》节目,并找来品牌代言人华晨宇推出冬奥主题形象片,上线冬奥冰雪元素的2022年冬奥会冰雪罐,罐体上特别印制了15款冬奥运动。眼下蓄力北京冬奥会的品牌营销,不止伊利和青岛啤酒,金龙鱼、百胜中国、燕京啤酒等也已开展了一系列吸引注意力的“品牌营销大战”,包括赞助综艺节目,找运动员明星代言,推出宣传短片以及线上线下互动等。

●聚划算:随着冬奥会提出了“三亿人上冰雪” 的号召,融合社交和娱乐属性的各种冰雪运动也已经从“冷资源”发展成了“热经济”。借此聚划算欢聚日在主站推出“划算江湖”这一互动产品,推进“三亿人上冰雪”的号召。以“章小聚”为主角,刻画了令人耳目一新的冰天雪地的游戏场景,吸引大量人群参与到有趣的互动中,提高消费者粘附性,让其感受到奥运赛事的社会性事件参与感。 

如今,不仅仅是冬奥会,各大体育赛事的影响力越来越广,而体育赛事的借势营销未来也将成为品牌营销的重头戏。在每个品牌面对不同的赛事时,如何进行营销战略规划,是品牌需要面临的全新考题。

更多行业观察文章和战略规划案例资讯,请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划机构,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案战略规划公司。

置顶

置顶

置顶

置顶

返回

返回