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冬奥运冷季节热引爆: 以“IP”为抓手营销策划,突破“圈层”传播

跨界微观察 2022-03-16

大部分品牌没有像头部品牌一样,拥有雄厚的财力支持去和奥运官方合作,那么怎么办呢?品牌如果不能借势奥运平台,那么奥运营销策划的靶心可以向IP转移,比如奥运冠军、奥运吉祥物,大幅强化IP与品牌的关系,借奥运热度抢占心智,强化认知,从而实现体育营销的目的。品牌与奥运IP进行联合营销策划的方式主要有:  

●IP角色为品牌代言,强化品牌形象;

●找准品牌和IP契合点,制造话题,活动IP化;

●瞄准IP周边价值,IP化发展衍生品;

●捆绑销售,跨界联合营销。

1)品牌+运动员:蒙牛借助谷爱凌在赛场上的精彩一跃,成为大赢家。

除了赞助商,奥运会参赛队和运动员也成为品牌主攻的方向,品牌都开始通过赞助奥运会代表团、奥运队,签约潜在夺金牌运动员,实现品牌露出与营销。比如lululemon赞助加拿大奥运队服装,lululemon凭借时尚的设计一夜出圈。搜狐记者在lululemon官网看到,加拿大代表团同款的羽绒服售价448美元,女款共11个尺码,其中红色羽绒服仅剩一个尺码有货,白色款只有4个尺码有货,其余都已售罄。此外,由于lululemon的奥运会系列仅限加拿大本土市场供应,小红书上出现各种“种草”和代购笔记。 

营销策划

●蒙牛&谷爱凌:蒙牛早在2019年就签约了谷爱凌,而这位代言人在赛场上的精彩一跃,让蒙牛成为了名副其实的大赢家。与此同时,在2月6日,中国女足在亚洲杯夺冠当天,率先发起了奖励行动,出资千万致敬中国女足,随后,中国女足也通过官博对蒙牛表示了感谢。这一来一往引发了全网热议,赚足了口碑和热度。 

●元气森林&苏翊鸣本届冬奥押宝王者——元气森林,成功押到谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃3位冠军,被网友戏称为冠军预言家。"元气森林赢麻了”频上热搜,获得远超预期的意外曝光,元气森林作为头部新消费饮料品牌的热度也因此得到进一步提升。

2)品牌+文创:肯德基推出冰墩墩限量周边,实现快速引流。

在北京冬奥会如火如荼地开展下,冬奥会官方吉祥物一夕之间成为“顶流”,相关周边引发购买狂潮,“一墩难求”成为热议现象,关于如何获得冰墩墩的攻略刷遍各大社交平台。各大品牌通过将“冰墩墩”、“雪容融”作为活动赠品,无疑是实现加大曝光、快速引流、获得双赢的有效手段。

●罗森便利店发起冬奥集点活动:罗森便利店发起冬奥集点活动,购买一瓶指定可口可乐产品即可获得1个集点,集满24点,即可获赠可口可乐冬奥会水晶球一个。7-ELEVEn也发起相关活动,会员线上购买100元可口可乐商品券,并扫描二维码填写收件信息,可获得由可乐方直接快递的冰墩墩水晶球一只。 

营销策划

●肯德基限量款冰墩墩系列周边赚足声量:肯德基借势推出冰墩墩限量周边,集齐了冰墩墩萌趣演绎的15种冰雪运动项目,一经推出便全线断货。同时,在北京冬奥会即将开幕之际,肯德基在北京、哈尔滨等多地推出了近60家冬奥主题餐厅,消费者可以在这些主题店里了解到冰雪运动小知识。此外,肯德基打造了《儿童冰雪运动科普绘本》 系列图书,科普冰雪运动。而必胜客则推出了纪念餐盘、纪念袜子等作为套餐赠品,让普通消费者一起见证冬奥。

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