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冬奥运冷季节热引爆: 以“平台”为抓手品牌策划,自带“奥运”光环

跨界微观察 2022-03-16

冬奥期间,各品牌积极助力北京冬奥会的热情也在不断高涨。正所谓“哪里有热点,哪里就有营销”, 冬奥会本身就是一个大的IP,是一个巨大的流量池, 这也引起了众多品牌纷纷借助冬奥会实现热度营销。我们来看一下以“平台”为抓手的品牌策划方式。

品牌策划

这种营销方式,主要将平台的资源,加入到品牌策划的环节中。就是品牌直接和北京冬奥会平台合作,比如通过赞助、联合举办等形式,利用“冬奥运”的光环,去强化或优化自身品牌形象,从而让自身品牌产生形象溢价。通过奥运会官方权威背书以及奥运会流量向赞助企业品牌的导流,使跨界合作后让原有品牌形象有所加强或改善。 

根据数据显示,这次与北京冬奥组签约的赞助企业共45家,根据权限大小依次分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商与官方供应商。其中官方合作伙伴共11家,伊利就是其中之一。伊利独家冠名了由北京奥组委联合北京卫视推出的国内首档“深度解构冬奥运动赛事综艺”《冬梦之约2》,向大众科普冬奥项目,传播冰雪文化和奥林匹克精神,节目邀请冬奥冠军、夏奥冠军与明星艺人们一起参与冰雪运动;其董事长、总裁潘刚担任冬奥会第17号火炬手,成为了名副其实的“双奥”火炬手,彰显品牌实力。 

从品牌的角度来看,需要深度挖掘品牌与奥运官方合作的权益价值。在以往的案例中,品牌常常对其奥运赞助权益不够而叫苦,其实不是不够,而是品牌对其赞助权益没有进行激活和深挖,这样就会导致无论是顶级体育盛会如奥运会,还是国内很多普通比赛,没有发挥出赞助权益的价值,从而导致赞助效果不佳、目标未能达成。品牌深挖赞助权益价值的方法有很多,例如自主IP活动、产品开发、联合营销等等。

品牌策划

比如伊利作为官方合作伙伴之一,“奥运品质,我耀此刻”,伊利依托沈阳、上海、哈尔滨、南京四城地域特色,依靠产品与技术优势为当地消费者打造定制体验活动,同时推出15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装,巧妙地通过冰墩墩可爱造型,成为网友争相晒图的明星产品。同时伊利还通过线下终端和线上用户粘性的构建引爆私域阵地,引发舆论广泛关注的同时,也极大强化了大众对伊利奥运身份的认知。
    冬奥作为一种国际性的体育盛会,能天然吸引大众注意力,那么品牌和官方联合营销,自然让用户对品牌的关注度有所倾斜,品牌结合奥运相关的创意进行大幅曝光,能够实现品牌效果转化。但是跟奥运有合作关系的品牌,往往是某些领域的头部品牌,比如今年冬奥会官方合作品牌有青岛啤酒、恒源祥、安踏、中国银行等。这类品牌最大的优势就是能名正言顺的强调“奥运”光环,奥运平台有流量,品牌有内容,品牌要流量,平台要案例,最终容易实现双赢的结果,但于品牌而言,这么做的成本相对来说会较高。

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