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卫龙流量IP绑定战略规划,搭乘流量“顺风车”

跨界微观察 2021-12-13

IP联盟,早已是当代营销人的必备技能。但是只有当热点与品牌或产品的特征巧妙契合时,才能真正攻占用户心智,有效地传递品牌理念与产品优势。比如360智慧生活,用一款“三十岁专属螺蛳粉”,一箭双雕地蹭了两个大热点:一是今年美食届的顶流网红“螺狮粉”,二是今年的热播电视剧《三十而已》,并且借势的姿势巧妙而得体。那么卫龙是如何进行流量IP绑定战略规划的呢?

1.制造冲突,引发用户认知上的“微地震”。

信息过载时代,有99%的内容都会沦为“噪音”,品牌想要获取用户的注意力,就必须削尖脑袋成为1%。只有那些具有强烈冲突感的内容,才能引发用户认知上的“微地震”。比如当音乐APP网易云音乐推出了内裤、白酒品牌泸州老窖推出了香水,都能因其强烈的冲突感引发大量关注和讨论。卫龙和安踏“勾搭”,两者碰撞出的化学反应不止一点。首先是联名推出的魔鬼时尚礼包,包括卫龙魔芋爽、卫龙风吃海带、安踏鞋带和联名款T恤。整个礼包的包装非常“食品化”,直接用真空的辣条袋搭配上简单直接的产品介绍,乍一看还以为是辣条本辣,让人忍不住直接上嘴。当然,除了联名礼包外,还有联名手袋,采用了蒸汽波风格,脑洞大,插兜的设计更是增加了不少创意。绑定流量IP,制造奇异感,这种营销创意就像引发好奇心的“诱饵”,会吸引用户继续深挖其中的故事和缘由,从而实现“钩住”用户注意力的目标。

2.营造怀旧感,打造人生“再来一次”的浪漫怀旧。

比如卫龙和天猫IP合作,直接在官方旗舰店开辣条迪斯科怀旧舞会。有人说如果说三年前是鸡汤的时代,那么现在就是与恶趣味、搞笑、娱乐等元素相关的时代,营销是要适应时代的趋势变化的。之前卫龙对品牌天猫旗舰店进行了大力改造,一股浓浓复古土味风格跃然眼前。大面筋、小豆皮,舞池里的007~,瞬间让受众感觉这不是店铺,而是穿越到了迪斯科舞厅,莫名的想舞动一曲,不过让人意外的是,如此复古土味的风格,和卫龙辣条搭配看起来竟是毫无违和感,不仅快速吸引了受众的注意力,还为品牌出圈又添一份助力。而同样打造怀旧风的五芳斋,选取民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲,打造了一支黑白复古民国风MV,用一镜到底的拍摄手法,让受众感受民国时代的魅力。对年轻人来说,过去老的物件、生活方式,对他们就是新鲜十足的,研究数据表明,年轻人大多认为消费“体验”比消费东西更重要,“体验”让人感觉更亲近、真实。而那些让人犹如经历时光倒流的体验,对过来人来说,是人生“再来一起”的浪漫怀旧;对新一代来说,便是从未感受过的新鲜感。

3. IP联名战略规划,好玩有趣,让用户为你“代盐”。

卫龙与暴走漫画联动,推出“暴走漫画”版的包装,魔性表情包加上辣条的魔鬼味道,让该联名款辣条在年轻人心中成为现象级存在。暴走漫画从日常漫画、表情包,注册微博积累大量粉丝,到节目《暴走大事件》创造了一个又一个的热点内容和金句。本身就是一个自带流量、在年轻人中有巨大影响力的IP。卫龙与暴走漫画达成合作后,大量辣条表情包不断产出。无论是微信聊天,还是在微博、自媒体上与网友互动,都需要用到表情包,卫龙与暴走漫画的趣味性表情包,直接带动了全网传播,消费者间接成为卫龙的代言人。消费者开始将辣条=卫龙辣条,卫龙辣条的知名度进一步提高。辣条作为“垃圾食品”,卫龙这20年用营销慢慢扭转人们的偏见,甚至博得了一众年轻人的喜爱。

战略规划

在如今的消费市场,z世代已是品牌方必争之群体,他们爱好广泛、热爱改变,乐于体验新鲜事物和玩法,愿意并有实力为自己的“热爱”买单。那么IP营销也成为营销圈里的热门话题。不过品牌在进行流量IP绑定战略规划时,IP选择需要注意三个重要因素:品牌调性契合、高知晓度、高关注度以及时效性。IP合作对象不能进行盲目跨界合作,要在目标消费人群、品牌理念等方面与品牌相一致,这样才能达到1+1>2的效果。

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