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卫龙传播营销策划,撕掉“垃圾食品”标签

跨界微观察 2021-12-13

如今,卫龙的辣条已不再是“90后”回忆中“5毛”单品。目前,价格已经翻了几番,主流单品已近5元。并且,卫龙辣条产品包装升级为“白富美”,摆脱了低质低价的标签。而且还华丽转身,成功远销国外。卫龙成功的关键因素之一就是在传播上进行了巧妙的营销策划

1)内容“热点创意力”:3秒吸引,打造流量“自来水”。

一个好的创意,也许只需3秒就能吸引大众的注意力;而一个平平无奇的营销方式,却只能淹没在茫茫信息大海中。在这个信息爆炸的年代,人们一天接收的信息量太大。对于品牌来说信息要怎样才能传达到受众心中呢?所以我们需要通过创意的营销方式吸引受众的注意力,勾起他们参与的欲望;或加深品牌产品在受众心中的记忆。如今有视频,音乐,动画GIF,H5,微博微信等各类创意表现形式,媒介的丰富性,也让企业的内容创意必须保持其变色龙一般的变化生存能力。

●卫龙之前的天猫自黑营销创意。卫龙的天猫旗舰店主页被各种红色的字写满:" 凭什么不给我发货 ?"场面甚是骇人,众多吃瓜群众在微博上炸开了锅。当天#卫龙辣条被黑#话题关注度一度超过了#高考#,成为热搜第一。好奇心的驱使下,微博网友都纷纷前往天猫店铺围观,当天店铺访问量高达68w人次,进店流量是365.9万次,全网曝光接近6000万。

营销策划

●卫龙话题性热点打造营销。“卫龙”紧跟综艺热潮,如在节目《奔跑吧兄弟》大火时就发起了“奔跑吧辣条”活动,蹭热度极具话题性。此外,在热点营销方面,2020年端午节期间,卫龙推出了《卫龙有你》大赛,将辣条粽进行了拟人化营销,赋予了糯米、肉、玉米灵魂,让营销更灵动有趣。卫龙已然成为零食界的“老司机”,通过别具一格的营销创意,不仅将品牌推向了话题中心,成为用户关注的焦点,实现了传播裂变,也帮助品牌建立起与受众之间更深层的情感共鸣,在众多品牌中实现竞争突围。

2)传播“媒介跨界力”:直播,短视频,趣味性“流量吸引”。

从原来的报刊、杂志,到后来的电视媒体,微博微信,再到现在的抖音、快手、B站等等,这些媒体背后潜在的传播语境是不一样的,是越来越平民化、共创化、娱乐化。那么随着主流媒介环境的进化,对于企业来说,也就不得不从传播的语境,到最后呈现的形式,做一个重新设计。而这几年来,卫龙在媒介的跨界应用上,展现了比较独道的一面。

●直播新营销策划:褪去“脏、乱、差”,撕掉“垃圾食品”标签。

在大众认知中,辣条就和垃圾食品划上了等号,这也让很多辣条企业在舆论打压中纷纷倒闭。那么卫龙是如何让消费者实现从“卫龙=垃圾食品”到“卫龙=辣条”认知转变的呢?之前卫龙老板刘卫平请了专业拍摄团队来拍《辣条的诞生》,还找了网红张全蛋到卫龙车间搞直播, 张全蛋是暴走漫画签约演员,微博粉丝230万+。通过直播,干净整洁的生产车间,全副武装的工人,颠覆了人们对辣条的偏见,打破了消费者对脏乱差辣条小作坊的认知,重获了消费者信任,并借助网红和社交传播力量,形成快速传播裂变,直播高峰期,观众数量达到20万人。 

●短视频新营销策划,刷出“米其林级别”,打造产品“高端感”

年轻消费群体登上历史舞台,卫龙深知与年轻人强链接的重要性,其采用新一代的媒介方式,比如抖音等热门自媒体,以趣味化的内容展现卫龙辣条产品的特点,吸引大众的疯狂热评。比如在“不可思议,辣条吃出了米其林”短视频中,通过抖音视频展现卫龙辣条高级吃法,打破消费者对辣条这一产品的固化认知。除了“不可思议,辣条吃出了米其林”这条视频之外,其他视频作品在流量上也取得了不俗的成绩。这一方面也是得益于通过搞怪的内容风格,甚至是做一些恶搞的视频,把卫龙的逗比品牌风格通过抖音平台给传播了出去,既前卫时尚又充满了趣味逗乐。

通过系列的创意营销方式,卫龙吸引了大量消费者的关注,除此之外,卫龙还进行了其他营销方式的创新,实现流量变现,比如之前卫龙使用了购物台叫卖视频的宣传方式,堪称双11宣传广告中的泥石流。2019年双十一前夕,卫龙推出“为你凑单”的营销活动。利用自身客单价便宜的优点告诉消费者:如果你还没凑够400满减,可以带上几包卫龙来凑单。

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