常青品牌三大成功逻辑02： “李宁”品牌年轻化跨界战略规划

借用网上的一句话：没有品牌永远年轻，但永远有品牌正在年轻。

那么什么样的品牌需要年轻化？

随着生活水平的日益提升与消费升级时代的到来，品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突，不同年龄段的消费者对品牌的选择也都有了更多的思考。这就需要品牌进行年轻化升级改造。今天企业的品牌年轻化跨界战略规划不仅是拓展年轻消费群的过程，更是一个品牌自我进化的过程，是一种年轻化的思维方式。

那么品牌要如何实现年轻化呢？

品牌年轻化不是低龄化，其核心是品牌人格化——塑造年轻的态度和活力的形象。具体包括品牌形象年轻化、品牌沟通年轻化、品牌渠道年轻化。

1）品牌形象年轻化：百雀羚“改造皮囊” ，让消费者为颜值折腰

为什么百雀羚会大火？而大宝却苦苦挣扎？

为什么李宁越来越时尚？而七匹狼等老牌男装品牌会越发老派？

视觉感受会对人的认知产生重要作用，第一印象会在一定程度上影响消费行为。在重视视觉观感的消费环境下，内在特质需要时间体会，而外观形象可以被快速感知，年轻消费群体较为看重品牌视觉形象。因此做好视觉营销，可以引发消费者的爽点。
现代营销学之父科特勒说，“市场变得永远比市场营销更快”。随着“年轻化”“国潮”成为大众关注的热点，许多品牌纷纷搭上了国潮的快车，以独特风格和怀旧情怀吸引消费者，消费者往往为颜值折腰。比如李宁，融合中国传统元素，打通科技、时尚与产品文化，改变不少消费者对于本土运动品牌的固有印象；百雀羚更新品牌代言人与产品包装，收获市场关注；肯德基对经典品牌 IP 形象进行年轻化改版，带给消费者新的观感。

2）品牌产品年轻化：百事可乐“产品进化”，让消费者为产品力打CALL

年轻化不仅仅要在“貌”上贴近消费者，更要在“神”上靠近消费者。而产品功能则是品牌的“魂”和“神”部分。因此品牌年轻化的关键还是要靠品牌产品本身能激发年轻人的消费欲望。
比如可口可乐，近些年来由于消费者更加关注健康消费，因此碳酸饮料、快餐这种不健康的品类逐渐被消费者所抛弃，也让可口可乐进入千禧年以来销量一路下滑，该怎么办呢？后来可口可乐针对年轻人对“健康养生”的消费诉求推出的零度可乐，来重新争夺消费市场。“中国李宁”通过对时尚潮流和产品品质上都进行革新，让产品注入传统文化的内涵，抓住了新一代中国年轻人市场。产品年轻化，需要品牌收集年轻化用户的新需求，反馈对产品进行针对性的改良，符合用户的新使用场景。 

值得注意的是，品牌年轻化不是战术问题，需要企业真正站在战略高度上进行战略规划，是一个系统性工程，不仅需要对品牌形象、产品进行改造，更要在品牌精神塑造、品牌创意表达等方方面面进行升级。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。