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常青品牌三大成功逻辑01:云南白药的产业跨界战略

跨界微观察 2022-03-09

一个品牌的市场运作,常常会面临以下几个困境:  

困境一:品牌发展到一定程度后,市场受限——如何跨越瓶颈,挖掘产业新增长点

困境二:品牌老化,跟不上消费群体的需求变化——如何年轻化,实现人群跨界

困境三:品牌营销推广难接地气,动销困难——如何调动大众情绪,实现营销强驱动

我们下面从三大跨界创新维度去拆解市场上常青品牌的成功逻辑,为其他品牌的市场运作提供有益参考。我们先来聊一聊产业延伸跨界战略

世界上的任何事物的生命周期都是一条抛物线。品牌也是一样,在经历过一个生命周期后,就会遇到一个发展瓶颈的“坎”。

品牌要跨过这个“坎”,就要进行品牌创新延伸,实现老树开新花。通过品牌延伸不断地推出新产品,才能满足消费者在购买商品时不同的选择需求,同时还可以延长企业品牌的生命周期。品牌延伸跨界战略的方式主要有以下三种:
    1)原有产品升级:在原母品牌产品基础上,进行产品改良和丰富;

2)核心力跨界复制:将专业领域的核心竞争力复制到其他领域,实现杠杆作用;

3)互补配套产品:开发出和原产品互补、捆绑性强的品牌产品。

跨界战略

云南白药将自身的医药科技核心优势复制到牙膏行业上,将止血圣药云南白药用于口腔保健,使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效,开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。目前,云南白药启动了“新白药 大健康”的企业战略,设立专门的健康产品事业部便是为了从传统的医药领域中跳出,更多融入现代生活,实现整个大健康产业布局。目前云南白药已经向牙膏、洗发水、药妆等日化领域多元延伸。还有像片仔癀通过在化妆品领域不断跨界耕耘,其经营范围在原有基础上增加药妆、眼霜……打造属于自己的跨界产业。
   当然品牌延伸跨界战略也不是延伸越多越好,绝不能天女散花、搞无度延伸,品牌延伸需要遵循以下两大原则:

1)品牌延伸领域受到“主品牌框架”的制约,比如娃哈哈。

比如品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性,企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉、技术、成分优势等吸引消费者选择新产品。例如“娃哈哈”从儿童营养口服液起家,逐步延伸到果奶、八宝粥、纯净水等。

2)品牌延伸需要与“主品牌领域”一致,比如TCL。

不当的品牌延伸,会模糊掉主品牌在用户心目中原有的形象。用户再次想到这个品牌时,搞不清楚它究竟主要是做什么的。因此品牌延伸要向和原品牌相近行业延伸。比如TCL从彩电,延伸到手机、电脑、洗衣机等产品, 但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。

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