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百果园们的“直播+拼团”跨界战略: 精准运营颗粒化用户

跨界微观察 2021-12-02

数据显示,2020年中国连锁经营超市运营质量有所提升,而新的增长点,主要就是来自直播和社区团购这两种形态。这些年大家都在说,现在和未来,已经没有纯粹的线上或者线下的企业,都是全渠道企业,而近年来无论是线下巨头还是小微企业,都在向线上跨界。

1)买流量不如造流量,精准、持续、定制化

有人说,“当下企业已经变成了两种,有钱的买流量,有才的造流量。而最后的最后,将只剩一种企业,因为造流量的会把买流量的干掉”。为何会有这样的论调?因为,此流量非彼流量。造出来的流量,是颗粒度到每一个用户的,精准的、持续的、定制化的。

企业通过直播+社区团购等新媒体运营,会源源不断产生私有用户数据,而数据应用则会助攻新媒体的精细化运营,从而生出更多高价值用户数据,为营销、研发、生产、服务等模块的持续快速迭代,提供宝贵“营养”。借助大数据技术,包含直播、社群等的新媒体生态,就算是传统企业也能初步实现“颗粒度到每一个精准用户的、全域全场景全链路全周期的、定制化的”用户运营时代。 

跨界战略

2)从用户到场景,掌握关键的“一变三有”

对于生鲜零售品牌商而言,想要玩转直播+拼团等新媒体新渠道,制造流量运营用户,需要掌握“一变三有”。

所谓“一变”指在我们的思维中,必须有一个“范式转变”:流量的起点是“用户”。“三有”则是:有画像、有内容、有场景。

● 有画像:就是对用户进行精准画像,是人的数字化,它是一切用户运用的基础,让营销“精准”与“精细”成为可能。

● 有内容:无论是直播还是拼团,如今都有许多花样可玩,而这就涉及到内容,毕竟赛道竞争激烈,它是与用户互动的介质,只有尽可能多的创造与货物相关的优质内容才能留住用户。

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● 有场景:原来的“场”是指交易场所,但现在有所变化,“场”被认为是决策场景,这也符合消费者心智的变化。例如,在拼团和直播时企业需要针对目标人群选择其聚集的场,这样才能做到把流量变销量。

从直播+拼团打造的私域流量,到线上线下结合的新零售模式,水果零售领先者如百果园、鲜丰水果等都在不断的进行跨界战略创新。今天,凯纳咨询的全新力著《跨界战略》已正式出版,在这本书里,深入剖析了新零售浪潮下企业该如何进行营销、渠道等多个维度的跨界革新,同时你还能了解到更多的企业跨界战略成功案例。跨界大变革时代已经来临,未来将是一个充满了互联网渠道创新与颠覆的世界。

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