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百果园们的渠道战略规划:让10.9亿人上线“拼”水果

跨界微观察 2021-11-30

水果背后的生意有多大?近2.5万亿。

慢跑中的水果零售赛道,现已进入了加速冲刺期。线下连锁品牌在前中期不断开店,导致成本急速攀升出现生存危机被称为“零售死亡谷”。虽然,百果园、鲜丰水果等水果连锁领先企业,已经过淘汰赛,走出了零售死亡谷,但如何赢得赛道下半场的竞争仍是难题,为此,以百果园为代表的企业开始从线下向线上跨界,以直播+拼团等模式来构建新流量模式。

拼团模式随着拼多多的快速崛起而为大众所熟知,拥有10.9亿用户的微信上各种拼团小程序更是让拼团能够快速实现社交裂变。

战略规划

1)百果园线上线下拼团渠道战略规划,打造“高低”毛利组合

拼团,简单来说就是性价比和转化的代名词,天生具有爆品属性。

百果园在初期,正是通过引导线下到店用户加入百果园社群及添加公众号,把人聚集到线上以拼团活动来刺激消费者下单并到店自提。同时,为了实现用户留存百果园,还在门店构建小程序场景,将线下会员流量也转移到拼团交易场景中。通过完整的交易闭环,加上社交链路,来提升到店客流。

战略规划

这是一种双边流量循环模式,利用拼团激活线上流量,也就是微信朋友圈的流量;利用拼团激活线下流量,也就是增加到店的用户。

就像资深人士指出的那样,“像百果园这样的企业,核心是要以更低成本扩大销售收入、提高收益率,而不是在比跑马圈地、开店速度。”拼团所引发的用户到店自提能降低配送成本,同时百果园也重视通过强导购去做用户转化。因为二次转化的销售额是高毛利的模型,拼团是低毛利的模型,用“低毛利+高毛利”的组合就能够带来比较好的订单收入,以此去维系整个拼团的模型。

2)巨头ATM抢占社区团购风口,打通最后一公里

百果园推出线上拼团购买的渠道战略规划,正是想要实现将线上流量引入线下的实体店,从而围绕社区零售做服务,拼团只是实现目标的手段之一。

近年来因传统电商瓶颈,新零售模式如自动贩卖机、连锁便利店等发展不尽如人意的情况下,巨头们都在找寻下一个零售入口,而下沉市场红利、逐渐完善的微信生态、社群社交弱关系团购成交、预付订单解决最后一公里的高效履约,以及最关键的抢占布局线下社区入口潜藏的巨大前景,都让他们看好社区团购,如今不论是ATM,还是今日头条、拼多多都在持续发力抢占市场,而水果生鲜正是社区团购平台占比最高且最核心的品类。

那么社区团购的价值在哪里?

答案显而易见,它依托于社区,以熟人关系为纽带,以团长(小店主)为销售节点,通过线上预售+线下自提的模式完成集中采购和配送,使购物流程、购物环节、后台履约成本都得到了一定程度的压缩。

对于布局的零售商而言,这是一个更贴近消费者、高渗透的销售渠道;对于消费者来说,则是提供了一个更加高效和更具性价比的购物渠道,其价值自然不言而喻。 

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