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三大品牌跨界秘笈之产品品牌策划:构建“长线爆品”生态

跨界微观察 2021-11-17

近日,凭借“认养概念”爆火的牛奶品牌认养一头牛,开始冲刺A股IPO。其实,网红品牌上市早有先例,比如完美日记母公司上市敲钟时市值达122亿美元,盲盒领域诞生了第一股泡泡玛特……一批网红品牌已成功实现长线增长。 

品牌策划

惊人的增长势能令人望之兴叹,曾有人将这些网红品牌与传统品牌成为行业第一所用时间进行对比:

可口可乐:134年;元气森林:5年;

欧莱雅:113年;完美日记:3年;

哈根达斯:99年;钟薛高:2年;

……

华丽成绩背后,网红品牌并非没有烦恼,在“内卷”日趋严重的情况下,如何撕掉“网红”标签走向品牌长红,成为网红品牌共同关注的战略核心。 

网红品牌多兴于爆品,但目前市场上真正经得起考验的“爆品”,是能够承担企业主销量,为企业每年带来可观收入的“长线爆品”,比如1992年上市的康师傅红烧牛肉面;1996年上市的旺仔牛奶……网红品牌想要做到长红,首先要解决以下三个如何。

1)如何打造“长线爆品”?研究发现,网红品牌大多以差异化的细分品类为切入点,快速占领消费者心智,如钟薛高、小仙炖鲜炖燕窝等。这需要挖掘用户超级痛点即隐性需求,如妙可蓝多在儿童零食这个刚需市场中,瞄准妈妈们担心零食不健康的隐性需求,推出 “儿童健康零食”奶酪棒并大获成功。

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2)如何持续打造“爆品”?这是很多网红品牌都缺少的一种能力,核心就在6个字“聚焦、极致、口碑”。聚焦:就是要从聚焦功能到聚焦用户,从大众到聚焦精准人群;极致:如简爱酸极简配方、名创优品的极致产品力+极致性价比等;口碑:就是依托用户自传播,打造社交口碑效应。

3)如何构建“爆品”生态?网红品牌赛道拥挤,当此时,品牌更应该以“生态思维”来进行产品跨界创新布局,而非被局限于“竞争思维”。品牌可从系统性关联的角度,来看企业所处的商业环境,以核心能力为半径找到可以发挥价值的领域并进行跨界。 

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以网红品牌长红钟薛高为例,其新品构建企业第二成长曲线。仅成立3年,钟薛高就以瓦片造型进行品牌策划,高品质原料和持续跨界联名频出爆品,在全渠道销售同比增长300%,迅速占领细分领域国内高端冷饮市场。从一款款爆品到成为长红品牌,钟薛高的母公司如今更是要构建品牌生态的第二成长曲线。他们围绕用户的冰箱进行品牌策划,跨界推出了“理象国”水饺。在季节上雪糕与水饺能形成互补,资源上能共享冷链体系和经销商体系,为品牌生态扩张奠定基础。

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