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三大品牌跨界秘笈之文化营销策划:“心价比”俘获Z时代

跨界微观察 2021-11-16

一业内人士表示,“我们每年都会观察100多个新品牌,但一年后再去看,发现品牌的名称更换了很多,只有9%真正存活下来。”为何多数网红品牌只是昙花一现,我们发现了以下三点问题:1.KOL依赖症,尝鲜后即被遗忘;2、爆品依赖症,产品创新后继乏力;3、渠道依赖症,离开原渠道水土不服。

网红品牌往往是抓住了细分赛道的时代红利,用爆款吸引了众多用户。但面对后来者,他们同样充满焦虑,如何保持优势争夺拥挤赛道并实现品牌长红? 现代管理学之父德鲁克表示:企业的任务就是创造顾客。想要持续创造顾客,做长红品牌,需要长期主义价值观的品牌文化为支撑。

1.从“性价比”到“心价比”:传统西方营销理论,人们消费观分为三个阶段,量的消费时代——质的消费时代——感性消费时代。如今,网红品牌的主力消费者Z世代正处于第三阶段,相比以往“性价比”消费他们更看重“心价比”,即品牌文化需要给用户内心带来独特体验和“自我”价值的实现,只有这样的品牌才能获得消费者持续喜爱,长红下去。

2.文化跨界营销策划要同频共振:品牌文化如何满足Z世代的“心价比”?需以文化切入与其同频共振。调研显示,Z世代亚文化丰富多元,如动漫文化、电竞文化、国风文化等都有众多忠实拥趸。长红的网红品牌往往在创建之初,就针对目标人群喜好进行文化跨界营销策划,并将其根植于品牌文化之中。这涵盖了物质层面如产品功能和品质特征等;精神层面如品牌愿景、品牌理念等。围绕独特的品牌文化,通过强有效的内外部营销策划,让消费者认同品牌形成忠诚度,最终甚至产生品牌信仰。

营销策划

以花西子为例,花西子东方彩妆引领国潮风尚,成立3年销量超30亿+,如今花西子正向“国货美妆第一”发起冲锋。能从网红走向长红,这源于花西子在创立之初就坚持做强品牌文化。通过对文化进行营销策划,花西子走出了一条独特“东方彩妆”之道。在品牌文化构建上,紧密围绕东方“以花养妆”的理念,将传统文化植入到品牌LOGO、品牌色调中,并从产品研发理念、命名到包装均走传统中国风,以“复刻古方”打造雕花口红、玉女桃花轻蜜粉等爆品。乘着国潮之风的大势,花西子的品牌文化深度契合当代年轻人满足“自我”的价值需求,将品牌种到消费者心智中。

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