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白酒品牌跨界三问之如何实现传播跨界战略?

跨界微观察 2021-11-15

安徽酒在品牌传播推广上缺乏创新手段,依托的还是传统的广告推广,在消费者的深度链接上存在不足。自2016年以来,古井贡酒已连续4年赞助春晚。2019年,其销售费用达到31.8亿,销售费用率高达30.57%,在A股19家上市白酒公司中,高居首位。

时至今日,徽酒仍缺少和消费者直接打交道的意识。一位做过古井贡和金种子业务的人士称,徽酒对传播的看法很守旧,在新媒体时代下,古井贡酒仍执着于投放电视广告;作为徽酒老大的古井贡酒,曾经连续多年冠名《锵锵三人行》,这几年又拼命在央视打广告,可品牌名声依然不是很响亮。而金种子迷恋户外广告,甚至还存在停车场发传单这种落后的方式。

跨界战略

现在品牌传播主要阵地已经从电视大屏幕转移到手机小屏幕。有关数据表明,在收看电视节目时,只有14%的观众会全身心地投入看广告,86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众尤其是对于年轻群体,对于电视广告的注意力在逐年下降。

如今新媒体时代,要善于利用微博、抖音等进行新媒体话题炒作。通过社交媒体短视频方式,进行新媒体营销、移动端营销:互动更加直接,推送不受数量和时间的限制,形式多样,并且因其开放性而容易造成爆炸式的传播效果。当然传播是事半功倍还是事倍功半,关键要分析产品的目标受众是谁?他们有哪些生活接触点?他们的兴趣点在哪?在这些生活接触点上以及兴趣点上,沟通方式和沟通内容可以有哪些创新?

●剑南春:抓住年轻人“兴趣点”,与曼城携手跨界:剑南春成为曼城的官方白酒合作伙伴,同时正式发布曼城定制版金剑南K3足球小酒,还推出游览阿提哈德球场、曼城中国行观赛等抽奖活动,这其实就是抓住年轻人爱看足球的兴趣点。 

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●洋河:抓住现代人“生活触点”,团圆主题互动:梦之蓝M6+以"小家圆满,大国梦想"为主题,策划了一系列活动,包括五个家庭团圆主题的温情短片,"团圆时刻"的微博征集活动,"团圆,一点也不能缺"的SVG互动长图……将"小家"与"大国"连接在一起,让亲情与温暖融合为一体,引发消费者强烈共鸣。新媒体时代,用户的注意力在泛化,看抖音、看b站、看公众号、看微博……对于品牌来说,抓住精准流量永远强于泛流量。确定好目标用户在哪,然后进行传播媒介和传播内容的组合跨界创新,去深度影响目标消费群体。 

新时代下,消费者的生活方式改变让白酒传统营销模式失灵,要求白酒品牌进行适应性的跨界应变。凯纳咨询的全新战略力作《跨界战略》一书中有更多关于企业跨界的理念、实战案例解读,能够让你学到更多关于企业产品跨界、渠道跨界、传播跨界等跨界战略创新方法,并应用在自己的产品推广中,实现市场的增量破局。

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