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白酒品牌跨界三问之如何进行渠道营销策划?

跨界微观察 2021-11-12

白酒的渠道变革可以分为以下几个阶段:

烟酒店深度分销时代;2.徽酒引领的盘中盘时代,餐饮成为酒业最大出货渠道;3.政府和企业大客户的团购时代;4.团购逐渐碎片化,团购型烟酒店开始增点扩面。

其中“盘中盘”模式诞生于安徽,以口子窖、迎驾贡酒等为代表的徽酒企业,正是因为通过这种模式,实现了企业业绩的显著增长,徽酒在全国的地位也由此抬高。盘中盘渠道营销模式就是企业重点对核心消费者终端的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动,培养他们对产品的偏好度,由此来带动产品在核心消费者终端的消费热潮。但是随着多渠道、碎片化的消费场景崛起,消费者现在不去烟酒店买酒,市场扩张逻辑变了,“盘中盘”已经越来越不适应新时代发展的需要。并且这种利益诱导性的渠道营销模式,更多的是杀敌一千,自损八百。比如据招商证券披露,在最鼎峰时期,合肥一家中型烟酒店的门头,徽酒品牌每年要60万费用才能拿下,远远高于其他省份。

营销策划

随着徽酒品牌“盘中盘”渠道模式红利的消退,众多外来品牌已经成功绕过徽酒在传统渠道所构建高壁垒的马奇诺防线,通过品鉴会、体验馆、工厂游、会员活动等直接面对核心消费者进行培育。

中国白酒过去渠道营销策划的基本套路模式就是:围绕着核心终端和核心消费者去做工作,做资源的集中整合和定点投入。如今,产品渠道营销场景无处不在。婚嫁、祝寿、酬谢、生丧、应时节、乔新居、宴宾客、洗尘接风、饯行送别等等,不同的时空构建了白酒不同的营销策划场景。特定营销场景下,消费者扮演不同角色,对应了不同的消费需求,也就产生了不同的渠道营销策划机会:

●江苏今世缘酒和四川全兴520酒的联合,针对婚庆市场推出特定的产品或品牌,已经形成品牌优势,白酒品牌可以联合各地婚庆公司,婚纱摄影公司等进行渠道的跨界拓展。

●洋河前不久聚焦“洋河大手笔”产品,开发会员体系——“笔友会”,“洋河大手笔”将在全球限额招募100名经纪人构建笔友会,每名经纪人拥有10支大手笔的配额。在运作过程中,大手笔采取封闭模式,以后每一个版本的大手笔产品都将会从经纪人开始。

营销策划

洋河还引领了白酒品鉴的先河:通过小型品鉴会、中型品鉴会、大型品鉴会,完成了全国市场的深度布局。泸州、郎酒等区域品牌也不再以厂方为中心进行单纯品鉴,转变为以商务宴请为中心的软品鉴方式。一个个营销场景成为了一个个渠道营销策划入口。通过不同场景的裂变和细分,我们可以发现白酒的渠道无处不在。

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