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白酒品牌跨界三问之如何进行品牌策划?

跨界微观察 2021-11-11

如今白酒行业“西不入川,东不入皖”的魔咒早已被打破。

川酒“军团”仍然牢牢占据着四川市场,但是,徽酒的大本营已经被外来酒企茅台、五粮液、洋河、泸州老窖瓜分了一半。徽酒掉队主要体现在古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒等徽酒企业没能实现产品高端化以及市场全国化两大方面上。

那么白酒品牌如何实现市场大跨界呢? 

高端化产品在产品基础功能上又往前走了一步,其核心是价值的认同,为用户打造超越期望的价值感。因此真正高端化的产品不是在于高价格的“面子”,而是具有获得消费者认同的高价值内涵“里子”。近年来,徽酒虽然也有意识地进行产品的高端化品牌策划运作,但是也只停留在提高价格的表象上。以徽酒的迎驾贡酒为例,迎驾贡酒锁定600-800元价格带次高端产品洞藏20、洞藏30经过多次大幅度提价,据调价通知显示,迎驾贡酒生态洞藏系列单品上调10-20元/瓶不等。虽然调价提高毛利,但是由于缺乏价格支撑力,造成销量大幅下滑。白酒市场中,中高端价格带主要由茅台、五粮液,剑南春、洋河、泸州老窖等品牌主导;而徽酒品牌主要集中在50~300元产品价格带。徽酒正面临茅台领衔的黔酱、五粮液领衔的川浓及洋河领衔的绵柔苏酒的集体绞杀。

品牌策划

对于白酒而言,因为高端酒的消费人群非常的固定,对于酒的认知的护城河非常的深,因此进行白酒高端化进阶有一定的难度。而去挖掘白酒的文化属性,是白酒比较普遍的打法。白酒在中华上下五千年的悠久历史中拥有深厚的文化底蕴,早已成为人们生活中不可分割的一部分,即白酒的社会工具性。找好自己的文化价值定位,才能在这个市场上占据一席之地! 白酒文化主要有四种形式:

养生文化: 白酒能醒脾提神,保脾健胃,养心养神等作用;地域文化:山西出清香酒,四川出浓香酒,贵州出酱香酒等;政治文化:作为一种社交工具,长期活跃在政坛上; 艺术文化:翻开我国的文学史,历代诗词,有关酒的描写比比皆是。因此白酒产品的文化价值也可以围绕这几个方面去挖掘:

●茅台的“政治文化”:茅台镇集厚重的古盐文化、灿烂的长征文化和神秘的国酒文化(酱香文化)于一体,被誉为“中国第一酒镇”。茅台丰富的历史文化底蕴,让政治家们在豪迈痛饮中,彼此间不知不觉架起了诗一样的彩虹;让外交家们以之为媒,杯杯香浓,让人体会到的,民族诗性狂放的一面。 

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●舍得的“国酒文化”: 随着智慧舍得的上市,舍得酒的文化定义进行了提升, 舍得通过打造《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》、“舍得艺术中心”等IP,通过文化+产品的品牌策划,为舍得“文化国酒”的占位提供了良好的舆论氛围和市场氛围,舍得酒的产品形象和品牌标识完成了高强度释放。还有其他比如汾酒做行走的汾酒、泸州老窖做诗酒大会等。

●洋河的“艺术文化”:“洋河大手笔”是中国白酒行业首个与文化艺术相结合的白酒产品,以一器一形的方式为消费者提供专属定制,推出的批产品代号为D1,总共1999支。其中9支将在不同地域的国家级艺术馆收藏,90支收藏在北京国际酿酒大师艺术馆,真正上市流通的仅有1900支,零售价为19999元/瓶。“洋河大手笔”营销运作模式上参考珠宝等奢侈品的高定模式,分为集团客户定制和收藏定制两种方式。     

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白酒的文化价值可以表现出高端白酒的特性——稀缺性,这种稀缺性价值会延伸出另外一种重要属性——社交属性。白酒的社交属性也是很重要的一个基础诉求,送礼有面子,品鉴有档次,能让白酒身价百倍。 

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