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当红国牌的数字化跨界战略: 三顿半新品打造和元气森林营销策划

跨界微观察 2022-02-08

数字化时代,市场和消费人群在场景化、细分化、年轻化上趋势明显,在风云变化的商战中,企业想要保持竞争优势难度越来越大,需要借助数字化跨界来打造新品和进行营销策划

一、三顿半:数字化精准打造新品,销量超越雀巢

 三顿半通过数字化来精准打造新品,数据显示,三顿半咖啡的双十一销量早已超过雀巢,荣登天猫咖啡榜榜首。

1、掌握动态数据,描摹用户行为画像

正是深知这点,国牌三顿半明白持续创新产品精准抓住用户,得先为用户画张像。没有用户画像的数字化,不过是个摆设。作为一个成立于2015年的精品咖啡品牌,三顿半选择贴标签,便于精准识别和服务用户。就像各类电商平台、快手抖音短视频平台等都是通过大数据算法,为用户画像才能精准推送。产品精准打动消费者,一方面要掌握具有一定稳定性的属性画像,如性别、年龄乃至兴趣爱好等;另一方面,更要了解用户行为画像,即用户动态消费习惯,如对于咖啡爱好者一直在探索更多元喝咖啡场景。基于对此的精准洞察,三顿半成立以来一直坚持打破场景束缚,让精品咖啡成为一种日常生活方式。

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   2、时间效率价值,为产品提速为用户省时

数字化产品的一个特点就是高效率。不论是供应产品时间提速还是消费者需求响应加速,都是在为用户创造“时间价值”,节省时间、创造时间。首先,是产品研发优化方向的效率。在创建初期,三顿半就让消费者参与到产品研发中来,通过下厨房、微博等基于数字化技术为支撑的平台,发掘极具潜力的KOC,让其为新品提供意见以快速优化和打磨。也是一个小规模试错的过程,能让产品价值不断得到验证,提高成功率降低风险。同时,产品也要考虑为消费者节省时间。三顿半以“快+好”的思路,先后推出冷萃咖啡液、冻干咖啡粉等新概念咖啡产品。为当下年轻消费者解决了想要品质咖啡但又怕麻烦的痛点,用更短时间、更省的钱,喝到更高品质、更健康咖啡。开创了一条区别于传统速溶咖啡和现磨咖啡的新赛道,数据显示,三顿半咖啡的双十一销量早已超过雀巢,荣登天猫咖啡榜榜首。

二、元气森林:数字化跨界链接从营到销,1年卖出100亿

 如今,许多国牌都在进行数字化营销策划,为何收获大不同,有的反响不错有的却效果平平?这是因为他们忽略了一个数字化营销的前提——构建数字化全链路。只有把品牌营销中的众多触点集合起来,形成品牌的私域流量池,才能够真正将营销的整个链路实现数字化的打通。观察在这方面较成功的元气森林,我们看到其运作的两个重点,即打造接触点和将用户终身价值变现。

1、渠道跨界,多元化触点多元化变现

元气森林作为数字化原住民品牌,在创建初期就着手布局以数字化方式来改变营销触点。过去基于传统营销触点构建,品牌方主要是通过渠道、中间商来间接的触达消费者;新消费品牌元气森林则不同,它通过跨界电商平台如天猫、京东自营旗舰店乃至小红书、企业微信等,构建了多元化的营销触点,缩短了消费者的决策路径,且让每一个触点都能为品牌带来流量,甚至是为品牌变现。

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2、“营”造势能,构建用户生命周期闭环

数字化时代,AARRR用户终生价值模型也可以更好的发挥作用。该模型涵盖了用户的“获取→激活→留存→收益→推荐、裂变”,实现了从开发一个新用户到完整获取用户终生价值的过程。为此,元气森林的一项重要工作是搭建“元气研究所”公众号,通过在平台上发布新品、招募新品体验官、开展福利活动等,直接对接粉丝增加用户粘性,同时公众号还链接了商城用户可直接购买。元气森林通过叠加多方种草、品牌+网红直播、开设拼团等不断营造营销势能,实现从营到销的闭环。新数据显示,2021年“元气森林销售额预计突破100亿,且品牌早已出海,产品销往全球40多个国家和地区,不仅入驻美国沃尔玛线上商城,在美国亚马逊榜单上,跻身气泡水畅销榜Top10,并包揽新品榜Top3。  

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