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品牌下沉崛起战略规划的关键词: 价值获得感

跨界微观察 2022-01-05

周一的午休时间,CBD工作的Jessica拿起手机点了一杯“芝芝莓莓”喜茶来犒劳自己,而千里之外在三线城市驻马店上班的阿梅则买了蜜雪冰城的冰打柠檬水。喝蜜雪冰城的和喝喜茶的,两个群体之间不仅是处于不同线的城市,他们之间在消费心理上同样会有所差异。

不同于一二线城市青睐的喜茶、肯德基,在三四线城市则是蜜雪冰城、华莱士等品牌的天下,尤其是近年来借着下沉市场的消费东风,其市场正在快速增长。数据显示,在喜茶门店数还未过千的当下,蜜雪冰城线下门店已超万家,而华莱士的门店数量更是远多于肯德基、麦当劳之和,超过1.5万家,那么,这些品牌为什么能在三四线城市崛起呢?品牌需要做哪些战略规划呢?

战略规划

相较于传统品牌看重的一二线城市,三四线城市是“新兴市场”,拥有低基数、多层次、高成长、大潜力的特性。根据日本消费社会研究专家三浦展《第4消费时代》一书中对消费行为特征的划分,三四线城市人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”,正在从“为家庭消费”向“为个人消费”转变,即人们开始追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

想知道三四线城市到底需要什么样的品牌,品牌在进行下沉战略规划前,先要了解下沉市场普遍存在的问题。因更多依赖现实社交,在信息传递上往往存在时间差,认知迭代速度慢,因此,品牌下沉的关键在于打破认知差异,让消费者得到“价值获得感”,促使其认可品牌并买单。实现“价值获得感”有两点:理性价值供给和引发消费者共情。

1、购物优先级下,三四线城市的理性价值供给

移动互联网的高速普及,让三四线城市人群也享受到“信息平权”带来的好处,品牌既不能简单的向其倾销“低端货”,也不能盲目跟风企图收割下沉红利,需要有更理性的价值供给策略。下沉消费者的购物优先级,多遵循“价格>质量>品牌”的顺序,因此在保持消费者相对接受价格的基础上,更要考虑顾客最需要什么?其迫切最需要解决什么问题?而不是一味的向其传达:产品原料如何好,质量如何卓越等信息。

2、品牌共情消费者,做三四线城市人群高粘性品牌

心理学家对“共情”给出的解释是:共情是先识别他人的情绪状态,然后再复制他人的情绪状态。如何共情三四线城市消费者?这立足于对下沉消费人群思维方式、认知决策有足够了解,以消费者群体的所思、所想、所关注的内容为核心,传递品牌理念、进行内容输出等,通过与消费者持续沟通,拉近消费者距离,建立品牌专属粘性。

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