凯纳战略咨询：活动营销策划，吸引大众参与热情

一个好的产品就像是摆放在橱窗上的最新款衣服，能够瞬间把大众的注意力吸过来，活动是营销策划的一个重要组成部分，一个好的活动，不仅可以吸引消费者，还可以让大众动起来，主动购买，接下来我们介绍两种活动形式：

1)利益诱惑：构建消费者持续消费上瘾机制

星巴克常会发放优惠券，引导用户进行复购；（数据来源：公开口径，仅供参考）瑞幸咖啡品牌发展早期，也曾推出多档低折扣优惠券吸引用户消费。两家品牌均通过设计用户激励机制，撬动用户消费行为。

部分高粘性产品会遵循 “利益诱饵 —— 行动 —— 持续的酬赏 —— 习惯性行动” 的用户行为路径。其中 “利益诱饵” 是吸引用户初次体验产品的重要环节。星巴克、瑞幸便以优惠权益作为吸引用户的切入点，契合消费者追求高性价比的消费心理。当用户逐步形成消费习惯，会提升复购的可能性，帮助品牌完成从陌生用户到熟客的转化。 

2)打造参与感：依靠群众，发动群众

星巴克在杯子上写你的名字、宜家家居让你亲自组装产品，都是让你产生拥有感，与产品产生强关联；（数据来源：公开口径，仅供参考）排队3小时也要喝的茶颜悦色奶茶，利用“集体主义效应”让人们凑热闹参与。越难买的东西，买到后就越会在社交平台“晒”，让你产生参与感和获得感....这就是行为经济学对用户行为改造的成功实践：营销不是强迫，而是一种吸引。（数据来源：公开口径，仅供参考） 

根据心理学理论依据，当我们在某一事物中付出劳动，获得体验，产生参与感，那么我们对这一事物的评价就会有所改变。体验极佳的参与感会让用户形成口碑式的传播，带动商品销售。参与度代表着用户的互动深度，互联网之所以能引发一场革命，根本原因就在于它的实时互动性。人们愿意参与一个活动或是一场话题的讨论，必定是基于对某个事物的兴趣。所以，营销策划过程中的广告环节，就要找准适合的平台，选择适合的方式，才能让用户参与进去。

茶颜悦色的营销策划在调动用户参与感上下了不少工夫。

●从创立开始便提出的“永久求偿权”：只要觉得口味有异，可以任何时间走进任一家门店要求免费重做。通过这个办法来维护口碑，形成良性互动。

●在产品命名方面：茶颜悦色还尝试过集思广益，给出一些选项，让顾客帮忙出谋划策。有个名字就是这样征集过来，叫“筝筝纸鸢”。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。