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凯纳战略咨询: 格力战略规划,核心能力能嫁接吗?

跨界微观察 2021-10-19

格力的产业战略规划,从手机、汽车、芯片到大健康,看似范围很广,目前为止却鲜少有成功的,关键原因是什么?我们不妨从以下几个层面来看。

1)格力跨界战略规划的核心能力是什么?

“格力,掌握核心科技”这句耳熟能详的广告语,直白的告诉我们,格力的核心能力之一是“核心科技”。

比如就空调行业而言,格力的核心科技不是单独一项技术,每一个零件的合理设计和高精度……都是核心技术。以空调压缩机为例,它约占整个空调成本的三分之一,但国内仅2家企业有自己的压缩机厂,其中之一就是格力。格力核心科技是以亿元级的科研投入和科研人员为基础的,仅2019年格力就投入59亿研发费用,作为全球最大的空调研发中心,格力拥有4个国家级研发中心,15个研究院、900多个实验室,1.4万名研发人员,2019年专利申请总量15259项,其中发明专利申请8860项。正是凭借这一强大的核心能力,才能够生产出高品质的空调。

核心能力多种多样,除了技术外还包含品牌价值、资源整合、组织体系、商业模式等等。格力还有一句非常有名的广告语“好空调,格力造”,通过多年来持续的品牌打造,格力品牌认知已经和空调进行了深度捆绑,在消费者心智中建立了“格力=好空调”的概念,而市场领先的品牌力正是格力另一个非常重要的核心能力。强大的技术实力,叠加强劲的品牌竞争力,是支撑格力有底气与奥克斯等主攻线上的品牌打价格战的主要原因。

战略规划

2)格力的跨界战略规划,核心能力能在产业跨界中嫁接吗?

格力在跨界手机、汽车、医疗大健康时,能快速将品牌、技术等的核心能力运用到新领域吗?现在看来是要打个折扣的。

●核心能力的特点之一是:难以模仿的、不可替代的资源。根据周期性长短,大致可分为三类:

第一类是短周期性资源,易被模仿,如新鲜点子;

第二类是中周期性资源,资源需要经过一定时间,才能被仿制出来;

第三类是长周期性、难替代性和不可再生性资源,比如格力的强大空调产品研发力和专利技术、以及品牌综合影响力等。

俗话说隔行如隔山,汽车和手机都是相对成熟的行业,不论是生产手机的苹果、华为等,还是生产汽车的奔驰、大众等,都早已建立了较高的行业壁垒。以2020上半年,实现营收605.03亿元的比亚迪为例,董事长王传福就曾表示,刚刚从电池行业进入汽车行业时,面对的困难远比自己当初想像时难得多。格力的核心能力主要聚焦于空调行业,想要进入汽车、手机行业并快速成长为头部品牌,需要拥有足够的长周期性、难替代性和不可再生性资源。比如像苹果跨界手机时,就凭借突破性的创新设计和技术打造了只有HOME键的智能机,而这成为了全球智能机的范本,但显然格力目前还不具备如此强大的产业跨界技术竞争力。

战略规划

●格力在空调行业中的品牌影响力,这个核心能力如今反而成为了产业跨界的品牌认知阻碍。毕竟,现在要让“格力=手机、汽车……”,消费者一时是难以接受的。美国著名营销大师里斯说:“毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有事物上。”

事实上,董明珠也意识到了这一点,曾公开表示:“你们这些做媒体的,不要老说格力是空调”。为此,董明珠不仅为格力手机代言,甚至不惜代价抢头条,但消费者却并不买单。可见,格力想要真正实现核心能力嫁接还需要更长久的品牌认知转变时间。

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