凯纳战略咨询： 格力战略规划，核心能力能嫁接吗？

格力的产业战略规划，从手机、汽车、芯片到大健康，看似范围很广，目前为止却鲜少有成功的，关键原因是什么？我们不妨从以下几个层面来看。

1）格力跨界战略规划的核心能力是什么？

“格力，掌握核心科技”这句耳熟能详的广告语，直白的告诉我们，格力的核心能力之一是“核心科技”。

比如就空调行业而言，格力的核心科技不是单独一项技术，每一个零件的合理设计和高精度……都是核心技术。以空调压缩机为例，它约占整个空调成本的三分之一，但国内仅2家企业有自己的压缩机厂，其中之一就是格力。格力核心科技是以亿元级的科研投入和科研人员为基础的，据格力电器 2019 年度报告披露，当年研发投入约 60.11 亿元；（数据来源：企业公开财报/年报口径，仅供参考）企业搭建有 4 个国家级研发中心、15 个研究院、900 余个实验室，研发人员 1.4 万余名；2019 年专利申请总量 15259 项，其中发明专利申请 8860 项。（数据来源：格力电器 2019 年度报告）。正是凭借这一强大的核心能力，才能够生产出高品质的空调。

核心能力多种多样，除了技术外还包含品牌价值、资源整合、组织体系、商业模式等等。格力还有一句非常有名的广告语“好空调，格力造”，通过多年来持续的品牌打造，格力品牌认知已经和空调进行了深度捆绑，在消费者心智中建立了“格力=好空调”的概念，而市场领先的品牌力正是格力另一个非常重要的核心能力。强大的技术实力，叠加强劲的品牌竞争力，是支撑格力有底气与奥克斯等主攻线上的品牌打价格战的主要原因。

2）格力的跨界战略规划，核心能力能在产业跨界中嫁接吗？

格力在跨界手机、汽车、医疗大健康时，能快速将品牌、技术等的核心能力运用到新领域吗？现在看来是要打个折扣的。

●核心能力的特点之一是：难以模仿的、不可替代的资源。根据周期性长短，大致可分为三类：

第一类是短周期性资源，易被模仿，如新鲜点子；

第二类是中周期性资源，资源需要经过一定时间，才能被仿制出来；

第三类是长周期性、难替代性和不可再生性资源，比如格力的强大空调产品研发力和专利技术、以及品牌综合影响力等。

俗话说隔行如隔山，汽车和手机都是相对成熟的行业，不论是生产手机的苹果、华为等，还是生产汽车的奔驰、大众等，都早已建立了较高的行业壁垒。据比亚迪公开财报，其 2020 上半年实现营收 605.03 亿元。（数据来源：比亚迪 2020 半年报），董事长王传福就曾表示，刚刚从电池行业进入汽车行业时，面对的困难远比自己当初想像时难得多。（数据来源：企业公开财报/年报口径，仅供参考）格力的核心能力主要聚焦于空调行业，想要进入汽车、手机行业并快速成长为知名品牌，需要拥有足够的长周期性、难替代性和不可再生性资源。比如像苹果跨界手机时，就凭借突破性的创新设计和技术打造了只有HOME键的智能机，而这成为了全球智能机的范本，但显然格力目前还不具备如此强大的产业跨界技术竞争力。

●格力在空调行业中的品牌影响力，这个核心能力如今反而成为了产业跨界的品牌认知阻碍。毕竟，现在要让“格力=手机、汽车……”，消费者一时是难以接受的。美国著名营销大师里斯说：“毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有事物上。”

事实上，董明珠也意识到了这一点，曾公开表示：“你们这些做媒体的，不要老说格力是空调”。为此，董明珠不仅为格力手机代言，甚至不惜代价抢头条，但消费者却并不买单。可见，格力想要真正实现核心能力嫁接还需要更长久的品牌认知转变时间。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

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