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品牌向young生长: 企业跨界战略如何“潮”前走 ?

跨界微观察 2021-10-18

没有人知道,今天的农夫山泉能将其“跨界健康”的蛋糕做到多大,但这并不妨碍我们对其未来的期许。而那些想跨界到大健康领域的食品饮料公司,也是时候好好想想,应该如何进行产品跨界。

那么,在产品跨界战略中,如何确定方向,找到突破口呢?在凯纳咨询的全新战略力作《跨界战略》中,你能得到更多关于“跨界战略”的战略理念、实战案例讲解,更深入的了解互联网时代的产品跨界创新法则。在此我们先讲四点:

跨界战略 

1.以用户“痛点”升级产品“价值点”,微创新实现市场再引爆  

产品的微创新是以用户的需求为出发点,只要找到用户的痛点,以微小迭代来满足用户需求,让产品在循序渐进地创新中引爆用户需求。产品微创新就是在现有已成熟、且能正常满足用户需求的产品上,进行低成本的研发微创新。书香门地地板与全球领先的水晶制造商施华洛世奇携手,推出了水晶地板,将艺术水晶与美学地板完美跨界融合。此举开创了地板行业跨界创意研发先例,并使地板具有了与品相媲美的品质内涵。乔布斯曾经说:“微小的创新可以改变世界。”微创新成功与否,往往不仅取决于创新的深度,更取决于创新选择的路径方向。此外,我们还可以运用逆向思维进行微创新,采用“先形式后功能”的原则,实行先从答案再到问题的创新方向,例如大疆把以往主要应用在军事领域的无人机首次应用到商业领域,研发出可用于农业、记者报道等方面的产品。

2. 通过“强势品类”打造“强势品牌”,找到新赛道完成心智预售

事实上,引起消费者购买欲望、推动其购买的,不仅仅品牌,更重要的是品类。品牌的生命力取决于品类的生命力,绘制品类分化树有助于把握品类分化趋势,发现新品类机会,找到新赛道。什么是品类?就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类。由这个分类可以关联到品牌,并且在这个分类上可以完成相应的购买决策。一个企业的使命愿景如果不能转化为品类思维,顾客是永远听不懂的。对于企业来说,就是要打造强势品类,就是消费者出门会想到买的那些品类,完成品类心智预售。以世界知名汽车品牌为例:在豪华轿车里面,宝马就是强势品牌,价值层面就是纯粹的驾驶乐趣。全世界操控感位列前茅的好车,这是在很多汽车爱好者心目当中有共识的。宝马在很多汽车品牌里面是难得的拥有两大视觉锤的品牌。1)蓝天白云螺旋桨logo,这一logo是一个非常强大的视觉锤,辨识度非常高;2)双肾型进气隔扇。 

3.产品“换新”更要“换心”,与年轻人真正玩在一起

跨界战略

产品最终的目的是为了让消费者喜欢,让消费者购买。因此产品跨界要融入消费者的圈层,知道他们喜欢什么,不喜欢什么。产品要从DNA上“换心”,真正融入年轻人的世界,用年轻人喜欢的方式与表达,产出年轻人喜欢的内容与文创,与年轻人真正玩在一起,共生共长。Z世代对于商品的追逐,除了商品本身,亦看中商品背后的符号以及彰显自我形象和价值的象征意义。同时,产品跨界作为品牌年轻化与去同质化的重要途经,让品牌各出花招,以跨界创新扩大品牌传播的圈层粉丝层面,在吸引眼球博得观众的喝彩同时,也缩短了品效距离,表达品牌理念。以联名跨界吸引消费者目光的同时,亦在不断拓展其消费品类和场景。比如农夫山泉与网易云音乐携手打造“乐瓶”;与故宫的一系列营销推出农夫山泉故宫瓶,走起皇室范儿,击中消费者的爽点。无论从产品本身的创新,还是运用新媒体传播价值点,还是在产品中植入文化,农夫山泉都是通过迎合消费者“喜好”,让产品成为消费者的“心头好”。

4.用“文化感”形成消费者“眷恋感”,文化内涵拉拢消费者的心说

起产品文化,我们不能不提可口可乐。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时,它的过人之处,把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化,通过长期不懈的演绎,与时俱进的整合传播,渗透全球,长盛不衰。可口可乐给我们什么启示呢?最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活的一部分。品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。比如比亚迪轿车坚持将中国文化元素融入到产品中,在按键设计上大胆创新,用汉字取代英文,而随后旗下的唐、宋、秦等新能源车型,使用的都是中国元素的设计,这也得到了国人的认可。 

可见,只要充分了解客户需求心理,进行精准的市场与客户定位,通过富有创意地产品跨界推广,就能实现突破性的市场增长和品牌提升!在跨界变革时代,每个企业都需要跨界创新,都需要找寻到适合自己的产品跨界战略。

更多行业观察文章和跨界战略案例资讯,请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划机构,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案战略咨询公司。

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