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品牌向young生长: 娃哈哈VS农夫山泉,品牌策划谁更胜一筹?

跨界微观察 2021-10-15

对于中国饮料行业来说, 两大品牌具有举足轻重的地位,一是娃哈哈,一是农夫山泉,他们都凭借着各自的产业优势,成为中国饮料行业的标杆。但是同样是老品牌策划焕新,农夫山泉作为后起之秀,快速发展。根据数据显示,农夫山泉2019年营业总收入240亿,茶饮料收入占了31亿。茶π,果味茶饮料,柠檬红茶口味产品,为2010年至2019年的十年中上市首年零售额位列前茅的饮料产品。

因此将娃哈哈和农夫山泉进行品牌策划对比,我们可以更加清晰地看出传统品牌产品跨界需要具备哪些条件。  

1. 靠品类打造“品牌”

在农夫山泉的品牌版图中,形成了以瓶装水为核心,果蔬汁、茶饮料、功能性饮料等共同发力的多品类格局。除了种类繁多,农夫山泉的另外一大优势在于对消费者生活的洞察进行饮料市场的细分,让品类融入消费者生活,让消费者离不开产品。除了弱碱性水,农夫山泉还针对中老年饮品、婴幼儿等人群进行了市场细分,开发了从高端水、婴幼儿水再到“老人水”的产品矩阵。比如,大众熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、维他命水、茶π等产品,就成为了当代年轻人的选择。农夫山泉,通过市场细分对不同圈层的消费者进行覆盖,赢得了所有消费圈层的喜爱,这也是农夫山泉常年立于不败之地的主要原因。从单一瓶装水市场到饮料市场,再到周边市场,农夫山泉在实现多元化产品线布局的同时,更实现了品牌升级, 农夫山泉,再也不仅仅只是一瓶水。

品牌策划


2.依赖兴趣构建沟通“语境”

年轻人关注的传播积极点,往往是那些有意思的影像、声音内容等,那么对于传统品牌的产品跨界赋新,也要对传播方式进行创新,换一种广告姿势,与新媒体接触人群“合上拍”。2020年11月,农夫山泉携手拼多多,采用了“现场溯源+直播间展播”的形式溯源农夫山泉17.5°橙,让观众仿佛置身于农夫山泉的“Juice House”。截至当晚10点,直播共吸引近10万消费者在线观看,带动拼多多平台以17.5°橙、NFC果汁为首的农夫山泉系列产品销量较前一日翻了一番。2017年至2018年,从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》再到《创造101》等多个大热网综营销,农夫山泉的每次综艺品牌策划营销都堪称现象级。还有联名营销、独具匠心的瓶身营销等各种各样的营销方式,都让农夫山泉成功出圈。通过一系列的营销动作,农夫山泉不仅获得了更多的曝光和关注度,而且通过不同产品、不同IP和不同场景,让品牌策划更年轻化,赋予品牌时尚和情怀。 

3.用文化建立产品“符号”

2020年,农夫山泉新一代碳酸饮料TOT气泡饮上市。此次的TOT被赋予了新的含义“Tasteof time时光的味道”,从“TOT”这个缩写本身来讲,有年轻一代熟悉的缩写文字的意味在其中,像极了喝到冰爽的碳酸饮料后不自觉眯眼张嘴发出一声“啊~”的表情,十分有趣。与此类似的还有茶π、东方树叶、尖叫等产品名称,符合年轻一代的沟通文化和表达语境。建立品牌就是建立符号。一个能极具个性的品牌符号,在视觉上就能捕捉消费者的眼球,提高产品的能见度,降低消费者识别成本。TOT的时尚感,赢得年轻人的喜爱。官宣一天卖出了465000瓶,天猫旗舰店月销1.5万+。茶π在上市时,同样凭借主打潮流酷炫的品牌调性,赢得了大批消费者的青睐,于2018年延续了其“音乐偶像”品牌策略,选择了无数年轻人喜爱的吴亦凡作为全新代言人,焕发全新活力,用音乐,潮酷和年轻的态度发声。农夫山泉一连串的产品运作动作,都精准地抓住了年轻人群的潮流脉搏。

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反观娃哈哈的产品跨界之路,曾经靠营养液、果奶、营养快线等一系列创新产品成就饮料市场领导者地位的娃哈哈,这些年随着新一代年轻消费群体的崛起,也变得越来越会玩了。 

2016年:宗馥莉主导推出果蔬汁品牌“Kellyone”,主打个性化定制。但是大型饮料企业已经进入智能化生产,每小时几万瓶的量,对于操作小众私人订制来说非常有难度。最终这款产品似乎未见成效。

2018年中秋节:宗馥莉对准娃哈哈旗下AD钙奶下手,推出AD钙奶“奶心月饼”。一个多月后,她又将10年没换包装的“头牌产品”营养快线改头换面,推出色彩丰富的限量炫彩版包装,同时推出相对应的彩妆盘。

2020年,宗馥莉又操盘起了一款胶原蛋白,走微商模式,还换掉了娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏。从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘,到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间,包下地铁专列铺满“出色恋爱观”的走心文案,2020年娃哈哈可谓“不断求新求变”。

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宗庆后对女儿的各种品牌营销尝试,给出的评价是“做得很热闹,但没有在销量上直接体现。”

对于娃哈哈品牌焕新,中国食品产业分析师朱丹蓬认为:娃哈哈品牌策划焕新是一个集产品创新、市场拓展、品牌调性与执行团队建设于一体的系统化工程。此外,品牌焕新是一个长期的过程,不是一蹴而就的。

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