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品牌向young生长: 卖奶茶跨界战略规划,能拯救娃哈哈营收吗

跨界微观察 2021-10-14

“喝了娃哈哈,吃饭就是香”、“甜甜的酸酸的,有营养味道好”。娃哈哈是80后、90后的儿时记忆。

这不,娃哈哈这款极具回忆的童年饮品,居然推进卖奶茶的跨界战略!从网友分享的娃哈哈奶茶包装上来看,充满了情怀。“手里握着的,是整个童年!”一杯敬童真,一杯敬人生!”

战略规划

通过我们对娃哈哈的线下奶茶店探访以及市场分析,发现娃哈哈奶茶的战略规划运作特征:  

1.有点创意的产品:以AD钙奶作为灵感元素,添加水果、抹茶、芝士等食材,调成各种口味的奶茶;

2.平易近人的价格:10—22元,和娃哈哈奶茶并肩而立的门店是一点点、书亦烧仙草;

3.接地气的市场:主要分布在三四线城市,定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体;

4.落地开花的门店:加盟为主,直营为辅,目前已经在全国各地开出约370家加盟店, 娃哈哈负责人表示将在10年开设1万家娃哈哈奶茶店。 
  宗庆后对布局线下茶饮店显然极为重视,他在《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》附录中寄语:“这是娃哈哈的‘第三次创业’......并关乎生死。”2013年起,娃哈哈业绩一路下滑,从782.8亿到2017年的464.5亿,缩水40%。娃哈哈跨界奶茶行业,正是老品牌面对市场“失速”的自救尝试。那么从娃哈哈跨界奶茶的一系列战略规划动作上看,主要的亮点聚焦在“回忆杀”和“口味创新”上。下面我们结合娃哈哈奶茶的跨界动作、奶茶行业环境以及竞争对手等多个维度对娃哈哈跨界奶茶以及传统品牌如何跨界奶茶做一些深入的分析。

1. 不止于“怀旧牌”,还要抓住“社交”

2020年同样是回忆杀的大白兔奶糖,在上海开了一家饮品店,门店仅开业2个月,“情怀+限时”引来众多消费者集中围观。20元一杯的奶茶硬是炒到了500元一杯。而此次娃哈哈同样是聚焦于“回忆杀”,这一点,可以瞬间点燃80后、90后的消费共情,相关博文下,不少用户表示想去尝试一下,看看有没有童年的味道。但在此我们需要知道两点: 

●同样打的是情怀牌,大白兔与娃哈哈有什么不同?大白兔的“情怀牌”更多是在于制造话题跨界营销,目的是短期内获得炒作热度和曝光。而娃哈哈跨界奶茶的“情怀牌”,第一次受众会因为惊奇而产生购买行为,那么第二次、第三次呢?从长远来看,这种情怀牌还能够刺激消费者购买吗?比如前不久,大白兔奶糖再次跨界,联合旗下的百花花生牛轧糖、手摇奶茶快乐柠檬以及魔都甜品品牌蔡嘉四大IP,在上海开了奶茶快闪店,限时48天,不过此次反响远不及第一次。这就是很好的证明。

●多少人愿意为情怀二次买单? 茶饮是高频消费,多少人愿意为情怀二次买单? 打开小红书、微博等平台,搜索“娃哈哈奶茶”后发现,娃哈哈奶茶店吸引了不少网友前去打卡,而网友对娃哈哈奶茶的评价有所不同。有网友表示:“有童年的味道”;也有消费者认为,与其多花几倍钱,不如去超市买五瓶同款饮料喝。

战略规划

单纯依靠情怀依然比较难以完全支撑起产品的需求价值。跨界奶茶,还需要将产品与消费者生活建立更多的链接。西尾抹茶联合创始人刘祺说,80年代要吃饱,90年代要吃好,现在,大家要吃精、吃美,所以现在有一个词,叫做餐饮“社交”。过去是以正餐为社交中心,但是现在以多元化轻食为社交中心。比如,拿一瓶可乐来说,我们消费的是什么,是他的时尚感、社交感,而不是他的口感。口感只是一个基础。高端市场上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等已经站稳脚跟,凭什么?就是抓住年轻人“社交”。从最初的洞察消费者做研发,让用户“喝出恋爱的感觉”;到后来提出“社交货币”的理念,挖掘当下年轻人的所思所想,把喝喜茶变成一件很酷的事。社交货币有三种:提供谈资;表达观点;晒优越感。这几点喜茶都做到了,酷的品牌理念,美的空间设计、独特的产品口感、不可思议的排队人群……这些让打卡喜茶成为了时尚,成为一种人设增强的朋友圈仪式,成为一种谈资。

2. 不止于“换个口味”,还要融入“文化”

王老吉推出两款奶茶,赚足了眼球;蒙牛也杀入奶茶界,第一家线下实体店“南小贝”开业。但结果是什么呢?王老吉推出奶茶、蒙牛卖奶茶到现在已经没有了多少热度;然而随着时间推移,理智回归正位,很快便归于平静。而此次娃哈哈跨界奶茶,无论是在奶茶基础上添加AD钙奶的产品口味创新,还是外在的包装换新,这一系列动作和以往跨界者都有几分相似。产品创新不仅仅是为了创新而创新,不仅仅是“换口味”“换个包装”就可以了,更重要的是要跟上年轻人的节奏,产品创新要融入“文化”。 

●奈雪“一杯好茶+一口软欧包”的生活文化。定位“一杯好茶+一口软欧包,在奈雪遇见两种味道”的奈雪の茶,其华东区总经理刘文表示:要想抓住年轻消费者,一定要了解他们的生活方式,因为生活习惯是具有惯性的,所以,抓住他们的生活节奏来安排消费,效果事半功倍。 

战略规划

●喜茶”成为新生代产生精神共振”的酷与美文化。喜茶创始人聂云宸认为,要让产品成为新生代产生精神共振的方式 。品牌的成长,不是靠灌输,而是靠和消费者共鸣塑造起来的。对于喜茶创始人聂云宸而言,如何打造一款优质产品,突破舆论重围是重中之重。产品的受众是消费者。打从一开始喜茶就不是对奶茶的衍生而是对茶饮品的再创新,紧抓茶文化的时尚潮流。喜茶主打的奶盖茶去除了珍珠,以奶盖为特色,注重茶的口感和特色,甚至加入了更多健康养生的概念,力求迎合年轻人当下的生活方式诉求。 

产品跨界上植入文化,是产品建立差异化优势,以及构建竞争壁垒的有效武器。奶茶行业是个低门槛的行业,并且从目前的行业态势上看,呈现出同质化的竞争趋势。如果品牌没有差异化的竞争优势冒然进入,是很难立足的。那么要如何取胜,就需要企业进行“换维思考”, 如何“换维”思考?迎合消费者诉求构建产品的差异化文化。举个例子,哈根达斯避开普通冰淇淋的口味竞争,另辟蹊径通过“爱我就请我吃哈根达斯”,将冰淇淋与爱情文化进行关联,从而建立差异化竞争优势,这就是“换维”思考。因此对于娃哈哈跨界奶茶的产品创新,应该从当下年轻化的消费趋势、心理特征以及年轻文化等,去建立产品与年轻消费者的更多链接。

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