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文和友战略规划之困: “情怀”的复制有一定难度的

跨界微观察 2021-10-09

抓住“拍照比吃饭重要”,文和友在战略规划中陆续推出了长沙超级文和友、广州超级文和友和深圳超级文和友。但是效果却不尽人意。以广州的文和友为例,在开店疯狂排队了3个月之后,便从“排队3000桌,等位4小时”变到无人等位,盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅、猪扒一哥酸辣米线等数家商户相继离场,短短数月便遭遇了客流减少、名角退场,观众渐乏等一系列困境。

战略规划

 为此文和友也做了大量异地复制战略规划优化。比如在深圳,不仅挑选了大量深圳特色美食,汇聚了国际大牌护肤、欧美专业彩妆、小众生活方式品牌,引入超过350家品牌,5000余个单品,还推出了原创沉浸式戏剧《绮梦》,为消费者提供了更加丰富的消费体验。然而,在餐饮和旅游两线并行的战略规划前提下,尽管各地的文和友均对饮食和旅游线路做了区分,但是文和友很多时候,均面临着站在某个打卡点拍照,周围全部都是人,坐着吃饭一不小心就成了别人的景的场面。对于大多本地人而言,这样的场景第一次玩是新鲜感,第二次玩,很有可能便是浪费时间。因而,即使是长沙的文和友,其成功的关键也是源源不断的游客打卡带动业绩,而非回头客。 

文和友模式对于餐饮业态变革带来了巨大影响。但是其走出长沙后,我们也看到了其模式在异地复制战略规划过程中面临的两大难点:

1.市井文化多样性与同质化冲突:没有深圳味道,食物缺乏特色.....

文和友奇景注定掀起新的网红打卡风潮,但当文和友把市井文化变成可供消费的景观时,它已经逐渐滑向了真实市井文化的对立面。文和友的场景餐饮之所以成功,靠的是市井文化符号的集中输出,这个过程已经去掉了市井文化的多样性;而未来要在全国各地快速复制这个成功模式,“市井风”将注定愈发同质化,很难实现“千城千面”。事实上,街头巷尾才是人间烟火气,脱离了城市当地特色的复古街区单纯只是新鲜感而已,无法与游客建立起情感的链接,自然也无法长期的吸引人流。以至于有人在网上吐槽排队时间过长,有人在说这里并没有深圳味道,有人认为食物缺乏特色.....


 战略规划

2.商业体外扩张与市井文化内向性冲突:“情怀”的复制是有一定难度的

作为商业体,文和友注定是渴望向外扩张的,但人们对于这种“一站式怀旧”往往是“一生去一次就够了”的心态,再加上夸张的排队体验更加劝退,这就意味着文和友想维持热度,就必须不断招徕大量的新客人。这和市井文化本质上的内向性相冲突,而内向性才是让小街道和小社区们变得独特和有人情味的关键。市井原本是本地居民自发建立起的商业秩序,是街头巷尾没有招牌的小店,而不是彼此陌生的游客涌向一个又一个标准化的摊位。文和友在商业化的同时也在违背自己的初心。超级文和友的经营模式能否吸引人们二次消费一直是个未知数。看上去,超级文和友更像是一次性打卡地。超级文和友的引流王牌,造价高昂的沉浸式复古景观对门店营收能力要求极高。只有当门店能够持续创新并提供延伸服务时,重复消费才能够发生。

想靠景观、情怀与流量完成餐饮门店的商业变现,道阻且长,消费转化过程仍然需要打磨。5年内在国内外一线城市开满10家门店之前,文和友还要寻找克服昙花一现,持续营收的经营逻辑。 

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