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文和友战略定位: 顺着“老长沙”这根藤,进化到超级文和友

跨界微观察 2021-10-08

沿着“老长沙”这根藤,文和友陆续推出油炸臭豆腐、大香肠、小龙虾。从小龙虾开始,“文和友”这个名字逐渐叫响,并走上餐饮矩阵的道路。根据2018年的数据,1400平米的龙虾馆,年销售额可超一亿元。但是和普通的小吃摊主和餐饮品牌的战略定位不同,文和友的战略定位不仅仅是一家餐饮店,而是餐饮+文化+二房东的复合型战略定位:

战略定位

1.“拍照比吃饭重要”:餐饮+文化场景,消费者吃饱后还能逛逛书店、博物馆……    

如果要用一句话概括文和友餐饮+文化,大概就是依赖于场景体验和超大空间的打造,并用市井文化内容予以包装,用以制造现代和怀旧的强烈冲突。

文和友CEO冯彬说:“文和友目前共有200多个单品,长沙有40个,广州有25个,深圳有100多个。”超级文和友让消费者吃饱后还能逛逛书店、博物馆……一比一还原80年代城市场景,除了美食,还涵盖多个体验场景。跟超级文和友类似的,位于北外滩来福士B2层的城市集市,复刻了90年代上海弄堂的场景和氛围。北外滩来福士的“城市集市”美食广场实际上是复刻了曾经的提篮桥海防路,置身其中,好像回到了90年代的老上海,一句“侬好”似乎可以脱口而出。可以说,是“市井+怀旧”的文化基因造就了文和友。从超级文和友到城市文和友,在有限的空间内,文和友尽可能地装进本土特色内容。文和友的打法就是“城市的怀旧消费”:年轻消费者寻找城市印记,老一辈消费。

战略定位

2.“把小摊装进户内”:除了餐饮业态,还有洗脚城、理发店、台球室......

文和友是店内有店复合业态模式,将传统餐饮进行跨界升级。7层老楼内入驻人家近100户,商铺20余间,文和友重新构建了即将消失的80年代长沙老社区的景象。超级文和友可以说是用巨大的室内空间构造了一个户外世界,而里面除了餐饮业态,还有照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、批发店、五金店、婚姻介绍所等业态。超级文和友是一个“超级平台”。从这一点上与采用复合经营模式的诚品书店、方所书店、西西弗书店、言几又等类似,这些新型书店模式集合了书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一身,具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征,让市场为之惊喜。 

3.“新时代的二房东”:收租+受益分成,业主和消费者两头赚

从盈利模式方面的看:文和友的变现手段有两种方向:

一种是收取一定的租金和物业费,一种是与大型商场类似,不收租金和物业费,通过店铺收益分成。这种盈利模式不仅能达到既赚消费者钱,还赚物业租金钱的目的,甚至于未来可以直接买地做旺人流后,引发周边的房价上涨,然后和房地产公司一起分地产增值的钱。从这一点上看,其实本质上就是“二房东”。说起商业地产,很多人会想到万达。一个万达广场,入驻许多商家或者品牌,这些品牌看中万达广场的人流量。万达通过收店铺租金、物业管理费、资产增值等实现盈利。而文和友的门店面积动辄过万平,采取店中店的模式,里面不仅有自主品牌,还吸纳众多美食品牌。文和友可以收取子品牌加盟费和其他店租,实现盈利。由此可见,文和友的商业模式和商业地产的二房东本质别无两样。

其实无论是从哪个角度去看,文和友模式变体的核心基因都离不开“文化”二字,通过对现代都市青年对传统市井文化的怀念,实现餐饮+文化来吸引客流,又凭借客流打造开放平台吸纳大量商家进驻,让用户可选择产品大大增加。随着用户越来越多,文和友的上游议价能力提高,吸引更多商家入驻。这样文和友的流量飞轮就能转起来。

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