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凯纳战略咨询:品牌营销策划如何拥抱00后?内容之跨和传播之跨

跨界微观察 2021-09-29

面对不断成长起来的新一代消费群体,不变革的品牌有可能会面临关门的风险,这也从本质上在考验企业的品牌营销策划有没有做好。企业拥抱00后,除了我们之前讲的要注重沟通,内容和传播跨界也同样重要。

1) 内容之跨:与00后兴趣挂个“钩”,内容从“弱连接”→“强连接”

00后对一件事情感兴趣,他们就会愿意为此付费,比如追星这件事儿,90后的追星是佛系,而00后们的追星则真金白银的砸,路演门票、广告供养、演唱会……只要喜欢,付出都不是事儿。因此,品牌需要找准能打动00后的兴趣点,让他们掏钱也只是分分钟的事。 

●用他们的喜好进行产品武装。比如网易漫画曾联手麦当劳在上海推出了四家二次元主题餐厅,分别选定了《中国怪谈》、《漫画家与大明星》、《仙世录》和《嗜谎之神》4部站内点击过亿的人气作品,以漫画元素进行主题餐厅改造,打造限定主题套餐。凭借此次合作案例,麦当劳吸引了一波00后群体。

●强调体验。对于00后而言,体验的重要性超过了产品拥有本身。00后追求的是更独特、个性化、可分享的体验。 

●游戏化策略。为了让沟通变得更有趣,品牌可以更多采用游戏化的策略与机制,也可以使用萌化的语言。比如00后这一代孩子早已不再接受填鸭式、灌输式的学习模式,他们更偏向于边娱乐边学习。因此,在此消费形态改变之下,许多教育品牌比如番茄英语、keep等针对学生使用的知识付费软件上的课程大多设置了“玩游戏”栏目,通过各种角色扮演、金币奖励等游戏化的学习设置,根据拆解学习目标的游戏,分步骤等级在通关中学习完总目标。  

口碑推荐在00后群体中是极具「杀伤力」的。不过,想让他们自发地为你的产品打广告,就要产品足够打动他们。 

2)传播之跨:跟着00后的注意力“走”,行为从关注度→购买度转化

用户在哪儿,品牌就应该在哪儿。移动/互联网已成泛00后最主要的媒介接触渠道,面对群体媒介阵地的迁移,品牌也应在移动端投入更多预算与资源。在传播渠道的选择上,我们只需要明白消费者是谁,他们在哪里。消费者在哪里,品牌宣传就放到哪里。00后喜欢bilibili、QQ,但也会用微博、微信、豆瓣。不同的平台有不同的玩法,像在bilibili就要玩弹幕,而在微博就要玩有趣的表情包。 

比如针对bilibil上的大量00后群体,宝洁推出的「少女掌心包」。这一产品的首发上市,是在bilibili的拜年祭上,吸引了众多少女参与活动,并且同步配合小红书等渠道种草推广,线上线下联动,掀起了站内外大批00后粉丝的购买热潮。同时护舒宝与bilibili联名做了一些福袋,福袋里面放上了这款新上市的掌心包,以及一些bilibili的周边产品,得到的反响非常好。
    无论是面对80后、90后还是00后,不同受众的媒介使用、兴趣、消费偏好等都有所不同,这就告诫企业在面对不同的受众时企业必须要有跨界创新的思维,根据不同群体动态进行企业品牌战略规划,只用这样才能在众多竞品中占据一席之地。在凯纳咨询的全新战略力作《跨界战略》一书中有更多关于企业跨界战略的理念、战略咨询实战案例解读,让你在不同代际切换中,高效撩动消费者的心。

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