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企业战略咨询:品牌策划如何发现“情绪火种”

跨界微观察 2021-09-22

“直播间所有商品售空来不及补货”

“顾客多付了款拔腿就跑”……

此前,鸿星尔克郑州暴雨捐款事件引发的“野性消费”广受热议,导火索是一条“你自己都快破产了还捐这么多”的网友评论在事件当天被大量点赞转发,经过网络发酵,鸿星尔克一时之间成为群体热论的关注对象。

一条评论,何以撩动大众集体共情?互联网语境下,情绪究竟能产生多大价值?企业品牌策划如何通过捕捉用户情绪,进行营销和传播跨界,为用户创造出直击心灵的“wow moment”?第一步就是发现“情绪火种”。

互联网上满屏幕的向往自由、追求极致、追求个性、自信自强、独立勇敢、奋斗不止、享受生活、亲情、爱情、友情。除了这些千篇一律的情感主张,还有其他能够引起大家共鸣的情感主张吗?答案是肯定的,但需要深刻的洞察,捕捉那些尚未或者较少被商业开发的人类共有情感。

要取得这种发现,企业品牌策划需要借助情感洞察,你需要带着“人们想要相信点儿什么?”以及"在某个特定群体中,有没有一类情感诉求还没有被表达?被满足?被治愈?”的眼光去开展用户洞察。比如,江小白这个品牌发现年轻人希望“简单生活”的内心独白,在茅台、五粮液、剑南春这类普遍诉求经典、高贵、历史文化传承的白酒市场中尚属稀缺,这就为品牌明确出了一种以情感为主导的价值发现。

当然人的情绪是比较复杂的,也不是每一种情绪都会给企业品牌策划和跨界营销带来巨大的价值。应着重去激发人类“唤醒度高”的情绪。什么是“唤醒度高”的情绪?大家可以回忆一下你们在阅读公众号文章时的情绪状态,是不是通常是以下标题更容易调动你共享的欲望?

 ●《高血脂,瘫痪的前兆!》(XX 健康品的文章标题)

 ●《天啊,骨质增生害死人!》(XX 健康品的文章标题)

 恐惧就是“唤醒度高”的情绪之一,除此之外还有“高兴、厌恶、愤怒”。为什么营销人要关注“高兴、恐惧、厌恶、愤怒”这4种典型的唤醒度较高的情绪?因为营销的目的是推动用户做出改变,让受众也成为传播者。没有受众的自主传播,互联网传播就不会引爆。

“唤醒度高”的情绪是触发行动的开关。恐惧了,人会启动防御;开心了,人会表现出积极乐观的一面;伤心了,人会寻找疗养伤口的地方……这些情绪就像是内嵌在我们基因上的开关,一旦启动,就会直接地去影响我们的行为。

当然企业在品牌策划时去挖掘”价值情绪点”,千万不要大而化之,不要造词、自嗨,更不要无病呻吟,要真的有情绪。比如要占领一种情绪叫忧伤,忧伤很大而化之,而且有点无病呻吟,你要找到的情绪必须结合当下这个时代,当下时代里有什么大家都觉得很痛苦,每个人都心里有但没有被总结出来的,其实情绪营销最关键的一步是总结提炼。

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