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国货消费潮:完美日记巧妙营销策划, 成就国货美妆头部品牌

跨界微观察 2021-09-06

创立8个月,销量增长了近50倍,仅成立四年就在美国敲钟上市,市值一度超800亿元,成为国内化妆品牌学习和效仿的标杆,这就是完美日记。完美日记的成功很大部分归功于巧妙的营销策划

1.完美日记国货跨界解析:价值创新俘获新Z世代

1)新流量价值:踩准风口小红书海量种草,90分钟买出1个亿

完美日记营销策划的一大重点就是借助小红书风口。作为最早挖掘流量价值,并在公域流量进行种草营销的品牌之一,完美日记在2017年借势小红书+KOL带货这两大风口,以Z世代人群为核心快速积累了近200万粉丝。并通过玩转私域流量,打造出“微信号 + 朋友圈 + 微信群 + 小程序”的销售闭环,这批早期核心粉丝也成为其2018年第一次参加天猫双十一,仅用90分钟销售额即破1亿的生力军。

在私域流量层面,完美日记通过一个品牌自有KOC“小完子”,对数千微信群进行精细化、互动化社群运营。首先,完美日记拥有强大的用户分群能力,在不同群中根据用户兴趣,进行差异化展示内容,提高付费转化;其次,群主小完子会以高质量的美妆内容,各类活动等持续引导消费者的复购行为。 

2)新用户价值:D2C模式没有中间商赚差价,品牌和用户零距离

完美日记在创立之初,其团队就意识到美妆品牌不应以俯视用户的态度来定义美,引发焦虑——“我们和用户,应该成为一种陪伴的关系。”

为此,不论是产品开发、内容创作、还是品牌沟通,逸仙电商都采用D2C生意模式,即品牌方直接对接消费者,不仅省去了零售、分销等中间商,同时也让品牌和消费者更近。通过线上线下及数据中台来承接用户反馈、洞察消费需求,完美日记不断升级服务体验和产品体验。

3)新品牌价值:向高端进军为品牌抬咖,誓做下一个欧莱雅

五轮押注完美日记的高瓴资本张磊,曾对完美日记创始人黄锦峰说,“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。

随着同类中低价位国货彩妆colorky、橘朵等的快速发展,完美日记再次刷新品牌价值,率先向中高端延伸。这会面临两个难点:一是消费者的印象很难改变;二是公司管理和供应链控制完全不适应。尤其是第一点直接决定了价值升咖后的品牌能否被消费者接受。基于此,完美日记进行了品牌形象升级和产品升级。比如,在国货彩妆普遍使用KOL时力邀实力演员和顶流明星,如罗云熙、周迅代言来拉高品牌档次;同时将品牌logo与国际大牌对标,以简化的“P”“D”两个字母来传递高端时尚。在产品端,完美日记打破常规口红形状,与女士高跟鞋形象相结合,以质感金属和皮革来展现产品价值,打造出相对更高端的爆款“小细跟”口红,目前仅在京东评论量已过40万+。 

2.凯纳国货跨界成功之道:品牌流量和产品畅销新应变

1)品牌流量新应变之道:从公域流量到私域留量,运营用户价值

在公域流量越来越贵的今天,打造私域流量主要有三大优势:首先是开辟新增量实现良性循环,其次能为品牌培养“死忠粉”,最后还能成为打造爆品的基地。

私域流量对品牌来说,最本质的意义就是搭建一个CRM,更好的管理、服务自己的用户,从而提高用户的忠诚度。但是,很多品牌方存在一个误区,认为“私域流量”=“微信生态”,这是不对的,只是因为微信月活用户破11亿,在微信生态内部的活动成本低,所以大部分企业才选择依托微信做私域。运营私域流量,有两个关键点需注意。

● 一方面,打造有温度的私域IP。即私域运营者不再只是客服和社群管理,更是一个有血有肉的人,就像完美日记打造的“小完子”都是真人出镜,不但会在朋友圈中发布各种日常自拍,还有新产品发布、抽奖活动等等,这很大程度上直接影响了用户的购买决策。

● 另一方面,不是“榨光用户钱包”而是要“榨取用户价值”。通过私域流量,我们可以实现用户“管理——复购——裂变”的循环,这不是一锤子买卖,是让用户持续的输出价值。首先,是要对用户标签进行分类管理,从而更精准、有针对性地分发内容,避免用户受到“干扰”;其次,持续刺激老用户复购、培养忠诚用户;最后,可以通过用户之间的相互影响和裂变实现拉新,为私域持续制造新鲜血液。

2)产品畅销新应变之道:用好产品质价比,抓住用户好奇心

面对善变的Z世代,产品如何持续性的获得他们的青睐呢?我们不妨试着做到两个极致。

● 极致“质价比”戳到用户痛点和爽点。《中国社会新人消费报告》提到,中国90后人群是“研究型消费”,一般拥有高文化级别和高度对称的消费信息。相较于90前的大众追求“性价比”,90后的消费模式发生变化:90%会先进行价格比较,然后再进行购买决策,他们更看重“质价比”。

如何让用户感知到“质价比”呢?我们需要用到“尤里卡效应”,即相对其他产品,不仅能解决痛点更要能戳到用户爽点。比如对于注重化妆品美肤功能的Z世代用户来说,国际大牌虽好但价格相对高昂并非所有年轻人都能负担,而近年崛起的国货薇诺娜、润百颜在保证成分含量的前提下,以更优惠的价格受到年轻人青睐。  

● 极致“好奇心”带给用户永不失望的新鲜感。《好奇心的力量》调研发现,一旦某个品牌让中国消费者产生了真正的好奇心,那么这种好奇心会使消费者购买该品牌产品的可能性增加56%。如何让消费者保持好奇心呢?除了不断翻新的花式营销外,持续推出新品也是一种方式。比如,完美日记就先后推出了“十二色动物眼影盘、玉兔眼影盘、名片唇釉、珍珠锁装散粉”等爆品。而切中喜欢二次元年轻人的元气森林,凭借“0糖气泡水”这一创新产品,成立不到5年便估值60亿美元;此外,它还以年轻健康为核心,推出乳品品牌“北海牧场”、功能饮料“外星人”等多个品牌产品,不断为用户带来新鲜感。  

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