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国货消费潮:花西子“现象级”崛起, 一场国货美妆的战略定位突围战

跨界微观察 2021-09-06

近些年,在一大批化妆品同行陷入困境的时候,花西子已经成功破圈,2020年仅“618”,花西子就收获超1.9亿销售额,天猫双11前三天位列国货美妆出海品牌TOP1。

花西子是如何从藉藉无名到成为国潮彩妆界的国货担当的呢?又是如何通过巧妙的战略定位,实现3年销售额近30亿?

1.花西子国货跨界解析:“东方彩妆,以花养妆”

1) 独具一格,中国风的战略定位:东方女性使用的彩妆产品 

花西子从创立初期就把品牌战略定位为中国风。“花西子”针对东方女性的肤质特点与妆容需求,以花卉精华与中草药提取物为核心成分,运用现代彩妆研发制造工艺,打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。为了贴近品牌,花西子在不断地融入中国风的元素。不仅在产品造型上重点突出中国风主题,而且命名上也别出心裁,涅槃、百鸟朝凤眼影盘等让人轻松联想到国风文化。比如说,推出的“雕花口红”,将微雕工艺搬到了口红膏体上,目前这款口红月销超过10万件,并且保持天猫4.9分高分好评。还有推出的与苗族非遗文化相融合的苗族印象高定系列产品,在产品上复刻苗族制银工艺。精准的品牌认知,成为了花西子取得成功的重要关键。当消费者在使用产品时,使得花西子“东方美学”的品牌符号深入人心,将花西子和中国文化牢牢地绑在了一起。


2)差异化,中国品牌营销:东方美学彩妆具象化

基于原先的品牌符号,花西子的“国风文化”重点渗透在明星、影视文娱、国风音乐、美容美妆、时尚潮流等不同领域,同时向国风服饰、文创、二次元、社科人文等泛国风圈层扩散。

●国风跨界,多领域渗透和《剑网3》、泸州老窖以及周深、方文山等合作的主题曲《花西子》、汉服等等展开合作,让消费者从不同的产品里也能感受到花西子的国风气息,同时给消费者带来新的视觉体验。


●国风代言人,演绎东方大美:花西子的品牌代言人选择也都无不渗透国风底蕴,鞠婧祎作为花西子首位代言人,与花西子共同传播东方彩妆美学和养颜智慧。2020年官宣杜鹃担任花西子的形象代言人,与花西子共同向世界演绎东方大美。以及深度合作的红人李佳琦、还有唱自家主题曲的周深等等拍摄了花西子的广告宣传片。      

●国风营销推广,圈层定制化内容输出:首先营销方式,花西子营销时选择了短视频平台种草,在投放账号的选择上,与花西子合作带货的除了李佳琦这样的知名KOL,还有明星、头部达人、腰部达人、初级达人,甚至还有素人。各个平台的粉丝群差异化明显,在抖音上玩国风特效和古风舞,B站上研究国风IP动漫、国漫妆、古装教程,在快手上找KOL进行口红试色,针对不同圈层输出定制化内容。
                          

2.凯纳国货跨界成功之道:“你无我有,你有我优”

1)产品如何避免陷入同质化竞争?

 ●企业在顾客广泛重视的某些方面,要力求在本行业中独树一帜。“为什么有了他们,还想到你?”这可能是所有产品不得不思考的一个问题。市场上的产品越来越多,相似的也越来越多,针对这种同质化趋势最好的方法就是提升自己产品独特的价值。比如像喜茶的创新,打造“茶+软欧包”的形式,以20-35岁年轻女性为目标群体的奈雪的茶,为自己建立了一个高精准的品牌定位:服务女性,让更多的年轻人爱上中国茶。

2)消费者注意力分散的碎片化时代,如何将品牌价值强势输出?

●品牌传播内容聚焦策略,力往一处使

品牌沟通要学会用“一种声音”,内容高度集中。正因为有鲜明的内容属性,使得用户能够形成清晰的品牌归属感知。而另一方面,品牌感知建立的前提,则是产品对于价值理念的持续输出。特定的价值观导向能够吸引趣味相似的受众,同时也在不断地加深和立体化品牌自身形象。比如自带“收割少女心”属性的胡辛束在内容生产领域持续打磨IP之余,创立了独立的实体奶茶店品牌「杯欢制茶」,从店内故事贩卖机、甜度宣传栏等设计,到茶饮命名,再到纸巾上的印字,处处体现着其柔软、情绪化的品牌属性。

●迎合消费者喜好,找准沟通支点。

从受众的视角出发,通过受众喜好的营销玩法去表达产品的价值诉求,更易抢占消费者的心智,有效沉淀出品牌流量池。在social时代,互动、沟通成为品牌营销的关键词。因此,要想与消费者沟通,不仅仅需要品牌信息的输出,更重要的是要与消费受众玩在一起。为此,品牌在传播层面需要站在受众的角度,通过多元化的传播内容和恰当的传播节奏,爆发品牌强大的传播力。就像花西子在抖音上玩国风特效和古风舞,B站上研究国风IP动漫、国漫妆一样,通过有趣的玩法去链接更多人群。 

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