国货消费潮：云南白药如何通过 跨界战略实现500亿销量的突破？

今天，云南白药牙膏销售额累计突破500亿，而且截止到2019年5月，云南白药牙膏市场份额为20.1%，成为国内牙膏市场单品牌领跑者。从制药领域跨向日化大健康领域，云南白药的战略跨界经验值得我们仔细摸索并学习。

 1.云南白药牙膏国货跨界解析：中国人需要一支什么样的牙膏

产品定位之变：“非传统牙膏”的战略定位，源起于凯纳项目团队市场调查中的两大惊人发现：

发现一：90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。

发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀、美白和清洁的问题。

传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代，连续17年全案携手凯纳咨询，市场运作累计销量突破500亿。

今天，随着品牌的不断成熟，云南白药牙膏的“非传统牙膏”定位已经升级为“更适合国人饮食习惯的牙膏”，战略定位在更迭，但始终不变的，还是对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题的非传统创新应对。

战略之变：品类引领转向品牌引领，给云南白药牙膏注入更多的情感关怀因素，比如说“让健康的口腔享受生活的快乐”、“好口腔，吃出幸福感”。

产品之变：构建大健康产品群矩阵。强化新产品的开发和产品组合矩阵的构建，形成一个具有高度人群互补性和组合性的“云南白药高端牙膏家族”。并且除了牙膏大家族外，云南白药如今已经向洗发水、漱口水、面膜等多个领域拓展，创办出养元青、采之汲等多个品牌，满足消费者的多样化需求。

 2.凯纳国货跨界成功之道：“核心驱动”、“关联连接”

跨界战略的成功构建和推行，离不开“核心驱动”、“关联连接”、“跨界赋新”这三个战略要素，企业要推行跨界战略，就要深入理解这三个战略要素对于跨界战略构建的架构性意义。

“核心驱动”就是企业的核心能力，对跨界战略来说，核心驱动是整个战略构建的基石，是整个战略运转的驱动力之源。就像云南白药跨界做牙膏一样，其核心能力依托就是百年白药品牌和止血功能，企业依托这一“核心驱动”跨界牙膏领域，而后又向洗发水、面膜等日化大健康领域拓展。“核心驱动”往往是企业独有的，其决定了企业可以进行何种方向的跨界。“核心驱动”可分为6大维度，即思想文化、资源整合、产业优势、组织体系、公共关系、商业模式。 

关联连接的本质是一种关联度和支撑力，是驱动战略成功的“连动轴”。假如从A跨界到B，若两者的关联度越强，其来自核心驱动的跨界创新支撑力也就越强，跨界战略的成功可能性也就越高。云南白药作为拥有百年历史的药企，跨界到关联度较高的日化牙膏大健康领域，决定了其跨界战略的巨大成功；格力作为空调行业的老大，想要跨界做手机，就是缺少足够的跨界关联度支撑。

在新消费崛起的背景下，越来越多的国货品牌开始积极应对市场之变，国潮趋势已经不可阻挡。但品牌跨界是一个系统工程，系统精准的市场洞察和战略规划。在凯纳2021年战略力作《跨界战略》一书中，你能得到更多关于“跨界战略”的战略理念和市场实战解读。让你在全民买国货、用国货、晒国货的新时代背景下，通过跨界创新，引领国货品牌新潮流。

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