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国货消费潮:云南白药如何通过 跨界战略实现500亿销量的突破?

跨界微观察 2021-08-24

今天,云南白药牙膏销售额累计突破500亿,而且截止到2019年5月,云南白药牙膏市场份额为20.1%,成为国内牙膏市场单品牌领跑者。从制药领域跨向日化大健康领域,云南白药的战略跨界经验值得我们仔细摸索并学习。

 1.云南白药牙膏国货跨界解析:中国人需要一支什么样的牙膏

产品定位之变:“非传统牙膏”的战略定位,源起于凯纳项目团队市场调查中的两大惊人发现:

发现一:90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。

发现二:传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀、美白和清洁的问题。

传统牙膏所不能解决的,消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体,将云南白药用于口腔保健,使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效,开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代,连续17年全案携手凯纳咨询,市场运作累计销量突破500亿。

今天,随着品牌的不断成熟,云南白药牙膏的“非传统牙膏”定位已经升级为“更适合国人饮食习惯的牙膏”,战略定位在更迭,但始终不变的,还是对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题的非传统创新应对。

战略之变:品类引领转向品牌引领,给云南白药牙膏注入更多的情感关怀因素,比如说“让健康的口腔享受生活的快乐”、“好口腔,吃出幸福感”。

产品之变:构建大健康产品群矩阵。强化新产品的开发和产品组合矩阵的构建,形成一个具有高度人群互补性和组合性的“云南白药高端牙膏家族”。并且除了牙膏大家族外,云南白药如今已经向洗发水、漱口水、面膜等多个领域拓展,创办出养元青、采之汲等多个品牌,满足消费者的多样化需求。

 2.凯纳国货跨界成功之道:“核心驱动”、“关联连接”

跨界战略的成功构建和推行,离不开“核心驱动”、“关联连接”、“跨界赋新”这三个战略要素,企业要推行跨界战略,就要深入理解这三个战略要素对于跨界战略构建的架构性意义。

“核心驱动”就是企业的核心能力,对跨界战略来说,核心驱动是整个战略构建的基石,是整个战略运转的驱动力之源。就像云南白药跨界做牙膏一样,其核心能力依托就是百年白药品牌和止血功能,企业依托这一“核心驱动”跨界牙膏领域,而后又向洗发水、面膜等日化大健康领域拓展。“核心驱动”往往是企业独有的,其决定了企业可以进行何种方向的跨界。“核心驱动”可分为6大维度,即思想文化、资源整合、产业优势、组织体系、公共关系、商业模式。 

关联连接的本质是一种关联度和支撑力,是驱动战略成功的“连动轴”。假如从A跨界到B,若两者的关联度越强,其来自核心驱动的跨界创新支撑力也就越强,跨界战略的成功可能性也就越高。云南白药作为拥有百年历史的药企,跨界到关联度较高的日化牙膏大健康领域,决定了其跨界战略的巨大成功;格力作为空调行业的老大,想要跨界做手机,就是缺少足够的跨界关联度支撑。

在新消费崛起的背景下,越来越多的国货品牌开始积极应对市场之变,国潮趋势已经不可阻挡。但品牌跨界是一个系统工程,系统精准的市场洞察和战略规划。在凯纳2021年战略力作《跨界战略》一书中,你能得到更多关于“跨界战略”的战略理念和市场实战解读。让你在全民买国货、用国货、晒国货的新时代背景下,通过跨界创新,引领国货品牌新潮流。

更多行业观察文章和跨界战略案例资讯,请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划机构,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案战略规划公司。

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