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国货消费潮:喜茶如何通过 品牌策划不断引领茶饮消费新风潮?

跨界微观察 2021-08-23

近几年,最为人津津乐道的新茶饮品牌非“喜茶”莫属。它不仅成为了新茶饮行业的龙头,也渐渐成为年轻人社交生活中不可或缺的一员。

1.喜茶国货跨界解析:从行业跳出来,进行奶茶概念再创新

1)跳出来,奶茶概念再创新

“苹果不会说出了一款更好智能手机,它就重新定义一个名字,就是iPhone。”跳出行业的原有桎梏,赋予产品概念升级,才能够给消费者惊喜感。那么对于奶茶也一样。喜茶创始人聂云宸说:“当时市面上有这么多奶茶店了,但我们不去理他们,我就假装世界上还没有人开过奶茶店。喜茶不是奶茶的升级版,而是茶饮的年轻化和国际化。”为此喜茶将不断将自身打造成“永远测试版”。比如说金凤茶王,通过时间累积,一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味,提高它的茶香味。

2)更新“皮肤”,传承“灵魂”

聂云宸说:“喜茶要做茶文化,并不是要把我们的店装修成一个茶馆,我认为那是皮肤,包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤”。“皮肤”是一种展现的形式,而最重要的是产品内在“灵魂”的打造。喜茶的灵魂就是与年轻消费者产生情感共鸣,和他们实现精神上的共振。喜茶定位“灵感之茶”,聚焦于分享一种很酷,很可爱的喝茶体验,像是一个可盐可甜的年轻潮人,通过品牌定位塑造了鲜明的品牌调性与文化,契合了核心消费群体的价值主张,从而使消费者愿意通过喜茶品牌来表达自我。

3)以“社交玩法”,降维破局新消费场景

 喜茶从颜值和个性切入,将门店形象打造成消费者愿意自发传播的社交货币。有玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店,有可爱少女的「HEYTEA PINK」店。推出白日梦计划店,以富有现代主义禅意的品牌设计风格,让年轻消费者深受吸引。此外,喜茶联名的边界也在扩大,从个护品类中的沐浴露、护肤品到游戏、动漫甚至是APP应用。

限定门店销售、快闪店等加上联名营销的新鲜感让消费者购买速度和营销转化率大大提升。例如一家位于长沙的 LAB 店,以棋盘为灵感,简约的穿孔板外立面配上标志性的logo,十分醒目,步入室内,花岗岩的墙面被金属线条均匀切割,整个空间犹如一个巨大的棋盘。

 2.凯纳国货跨界成功之道:新赛道、新产品、新路径

1)你是否定义了一个新的细分赛道?

品牌策划的理念就是“人无我有、人有我优、人优我变”。从客群的年龄、身份、性别、症状、价格、地域、审美、体验,通过这些维度去发掘更多的需求,不仅在一条线上向下挖掘,更要从宽度上去找到产品的增长点,才能做到由需求创造品项增长。打造产品,不仅是基于业绩和运营成本去考虑,最重要的还是对消费者需求的洞察,去优化产品,盘查现有产品线是否可以满足消费者的需求,现有产品是否对消费者具有足够吸引力等等。就像喜茶品牌策划一样,喜茶进入奶茶行业之前,已经有很多知名的奶茶,但是如何在旧赛道玩出新花样?去洞察年轻人的需求,他们喜欢什么和需要什么。他们喜欢社交,那么就迎合他们的需求,将奶茶打造成一款具有社交符号的产品。

2)你是否给这个赛道提供了新差异优势的产品?

很多时候,客户内心的需求和在意的点,并不是他们能很好准确表达出来的,或者是在没有实物之前,消费者很难讲清楚自身的需求。这就需要企业在进行品牌策划时比消费者更强大的洞察力,去打磨产品,这样消费者才会有一种“这就是我要的东西”的感觉。就拿喜茶的“生打椰椰”系列饮品,首次用到了“生打椰”。该系列带来了鲜感浓郁的椰子风味,很快收获了一大批忠实粉丝,刚上线时多地门店售罄。在喜茶的带动下,葡萄成为新茶饮的经典水果,手剥葡萄、手工去籽,也成为打造产品价值感的重要标签。

 3)你是否用新的推广路径连接到了新的消费群体?

移动互联电商时代,媒介即渠道,品牌传播的关键是让消费者从浩瀚无际的信息中发现你,只要消费者“在人群中多看你一眼”,轻按支付。让消费者发现你,比你发现消费者更重要。时代在变,媒介也在变,小红书KOL带货,抖音直播货场等,这些具有传播和渠道双重功能的平台成为链接新时代消费者的新路径。那么对于产品来说,要积极去根据消费者的喜好,迭代自身的产品推广路径,比如抖音短视频软植入,小红书的种草等。

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