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小仙炖如何通过战略定位成就品类第一?

跨界微观察 2021-08-23

一碗燕窝卖1亿:逆势而上的小仙炖凭什么火?小仙炖能走到今天,最核心还在于精准把握住了用户对鲜炖燕窝的需求和痛点,创造了真正对用户有用的产品,同时坚守品质,不断研发打磨产品和升级迭代服务。

1.小仙炖国货跨界解析:小仙炖=鲜炖燕窝

1)品类创新:占据品类第一心智

从传统燕窝滋补到现代新形态燕窝健康品,通过开创鲜炖燕窝这个品类,它在消费者心中牢牢建立起了小仙炖=鲜炖燕窝的联想。为了研究出科学的炖煮方法,创新了鲜炖工艺,值得注意的是,创新的鲜炖工艺有别于“大锅炖煮”后灌装,而是先灌装再炖煮,实现单瓶炖煮,还原了家庭手工“隔水炖煮”的方式。

2)模式创新:新的C2M模式与用户服务体系

C2M模式,即用户驱动生产。用户线上下单,工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送。本质上,C2M模式是按需定制燕窝的生产逻辑,从源头解决消费者和厂家“供需”信息不对称问题,既能保证产品新鲜度,又可以减少库存风险。这一模式使得小仙炖充分满足客户对"新鲜”的品质要求,快速形成规模经济。小仙炖开创“燕窝周期服务模式”,支持个性化定制配送周期(月卡、季卡、年卡) 。 

   3)传播创新:多维度放大传播声量

●线上种草、直播等手段+线下广告:实现了品牌从1到10突破

在明星 kol的投放上,小仙炖先后选择了 包括张柏芝、张雨绮、景甜、马伊琍、宋佳,甚至是 “硬汉”朱亚文 等20 多位明星种草。投放的顶级kol,包括直播女王 薇娅 和前段时间与天猫总裁蒋凡传绯闻的 张大奕 。线上种草,线下也没闲着,比如投放纽约时代广场纳斯达克大屏。

●在跨界联名方面,小仙炖也是个高手,各种品牌联名玩得飞起。

同稻香村、良品铺子、故宫玩联名。携手钟薛高出雪糕。和创业邦、联想联合发短片。联合天猫 “国潮来了”跨界红楼梦 ,推出蒙娜丽莎 IP款月卡。几乎每几个月就有一次联名,选的品牌也都是格调高的知名品牌,与本身的品牌定位契合。

2.凯纳国货跨界成功之道:快速把握先机、精准战略定位、饱和攻击

快——快速把握先机。比如喜之郎最早开创了果冻品类,王老吉将凉茶功效锁定为“去火",快速以某个品类或者差异化的产品特性成功占据消费者心智。那么如何做好定位呢?三步走:选行业、选细分、选突破点。而其中突破点有以下六种,它们分别为:预防型、礼品型、功能型、提高型、简便型、省钱型等。

广告学中一条重要的“定位理论”,定位就是让你的品牌,在消费者的心智中占据最有利的地位,使品牌成为有某种特性的代表品牌。比如小仙炖,通过“鲜炖”的细分突围,破解传统燕窝炖煮繁琐、麻烦,满足了现代人快节奏生活背景下对方便、省时滋补品的需求,同时线上下单即送以及个性化定制的服务系统满足了多元化人群的滋补需求。

准——精准战略定位。产品功能击中消费者的痛点。洽洽在分众上投放每日坚果广告——“买坚果,保鲜最重要”,反复向消费者传达“新鲜”的产品战略定位,而“新鲜”同时也是坚果营养标准的重要维度。广告投放后销售量在短短一两月内即迎来爆涨,2019年洽洽食品的净利润同比增长近四成,达39.44%。准就是产品的战略定位能够完全切中消费者的痛点,产品的价值和消费者的需求高度契合,让消费者看到产品后,就发出“没错,这就是我想要的”的心声。

猛——饱和攻击。饱和攻击需要选择合适的、具有爆发力的传播媒介。例如,在饿了么最开始以外卖为差异化定位的过程中,经过在分众电梯媒体进行两轮各四周的大规模投放,经过时间不久,在对手美团市值实力高十倍的状况下,饿了么月活跃用户数位列第一。小仙炖通过小红书、抖音等社交自媒体的组合运用,同时线上线下的传播互补结合,将产品的价值通过不同渠道触达多元人群,从而快速实现产品的曝光和传播。

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