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年亏 70 亿,爱奇艺的战略定位: 成为“线上迪士尼”

跨界微观察 2021-08-16

之前,爱奇艺将连续包月价从15元上调至19元,月卡价格从19.8元上调至25元,然而代价则是会员数量的下滑。而爱奇艺之所以采取调价举措主要迫于长期亏损的压力。

数据显示,爱奇艺2020亏损70亿,2019亏损103亿。成立11年,爱奇艺的日子反倒越来越不好过,持续亏损。不仅是爱奇艺,其他流媒体也一直处于亏损状态。

而Netflix 因为长久以来的高市值、全球化发展的良好态势、会员订阅服务的持续增长,很多人都会把中国的线上长视频平台与之对标。

虽然外界在很长一段时间内都将爱奇艺与国外的 Netflix对标,但爱奇艺 CEO 龚宇并不这么认为。


爱奇艺CEO龚宇之前在采访时提到称:我认为把爱奇艺称作“中国的Netflix”这种比较不太恰当,我更倾向于把我们战略定位为“线上迪士尼”。这是在线视频平台首次提出“线上迪士尼”的概念,无疑也显现出爱奇艺的野心。

从龚宇的话中,我们可以发现爱奇艺的战略定位一直是成为线上“迪士尼”,将其作为发展对标对象,而非奈非。那么在了解爱奇艺的IP跨界之前,我们有必要对迪士尼和奈非的模式做一些认知了解。

●迪士尼“内容+渠道+衍生品”的全产业链模式:迪士尼涵盖整个娱乐生态,主要业务包括娱乐节目、主题公园、游戏、图书、传媒网络以及周边衍生品。这种生态下衍生出来的运营策略就是,将优质内容通过渠道分发出去,利用内容中的IP进行衍生品的开发,也就是“内容+渠道+衍生品”的全产业链模式。这造就了迪士尼复杂的营收组成。迪士尼在2018财年营收为594亿美元,其中媒体网络业务(主要是电视业务)占比41.22%,乐园及度假区业务占到34.14%,影视娱乐部门占到16.8%,其他都来自消费品和互动娱乐业务。


●Netflix“优质内容+订阅”商业模式:Netflix几乎全靠内容投入积累付费用户,从而形成会员收入,商业模式是“优质内容+订阅收入”。Netflix有一个比较大的特点是收入比较单一,98%的收入来源于会员。Netflix 的核心能力在于独播优质内容。Netflix 持续高额投入拍摄影视剧和电影,从而在内容版权上建立极宽的护城河。制作的优质内容越多,吸引的会员用户就越多,反过来导致收入增加,这意味着可以在内容制作上投入更多的资源,从而实现正向循环。

如果说Netflix的发展命根子是内容,迪士尼的命根子就是IP。迪士尼擅长打造出一个全能IP,然后围绕它全方位立体化地去盈利,建立了一个庞大的迪士尼IP王国。

而爱奇艺没有把战略定位为成为第二个Netflix,主要源于几个不同点:1、短期上不能像 Netflix在内容制作上建立比较深的护城河;2、同时爱奇艺没有像 Netflix 那种不可替代的内容;3、关键一点是爱奇艺无法获得海外广阔的市场。我们没有条件去拼纯内容走Netflix的道路,与其在“横向”扩张模式下产生越来越多的原创内容,爱奇艺在中短期更热衷于“垂直”的商业模式。此商业模式与迪斯尼采用围绕其现有知识产权的企业生态系统的风格类似,迪士尼的商业变现能力看起来更适合去对标。这种更加多元化、健康的营收结构,应该是吸引爱奇艺进行战略定位对标学习的原因。

在中国人越来越多地寻求体验式消费的大背景下,充分利用知识产权并通过创建受欢迎节目的相关商品和游戏是经过验证的可行的生意模式。

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