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特斯拉“翻车”:企业公关营销策划的“整合”和“联合”

跨界微观察 2021-07-07

对于企业来说,在危机发生时,或在危机还未发生前,要学会运用一系列的新媒体工具以及联合权威“KOL”进行系统营销策划,借助外界力量,把品牌的声音放出去,曲线救国,塑造好品牌形象。

1)传播“整合”:把你的声音放出去,为品牌发声

把你的声音放出去,最重要的沟通对象是媒体。找到村长村支书、爱在街坊传闲话的李婶儿、菜市场公告牌负责人,让他们替你说好话。所谓整合,即全民讲流量的时代,企业不仅要在做传播时注重整合多元平台以辐射更多目标用户,全网覆盖多渠道传播媒介为品牌发声,企业遭遇危机事件、遭遇同行恶意诋毁散布不实信息,企业一定要专业、及时、快速地进行公关应对处理。如果有条件,企业还可以通过对新媒体的营销策划整合,搭建起自身的传播矩阵。

根据企业的品牌和产品特点,以及目标人群等选择合适的平台组合。新媒体中的微信公众号以图文为主,新浪微博展示以短文字+照片为主,抖音主要是15秒到1分钟的短视频,多平台的传播组合可以使内容形式多元,为企业吸引不同层级的受众。企业公关和媒体是一对孪生兄弟,媒体形态一直在演变,但企业的公关需求一直都在,不管是品牌公关营销策划,还是危机公关营销策划,企业主都希望把正面的消息快速送达目标用户。新媒体环境下,企业危机表现出区别于传统媒体时代的特点是:紧迫性升级、公众参与度高和正负效应明显等。

2)权威“联合”:拿着高音喇叭,曲线救国

等大众情绪安定之后,再讲事实。为此企业要注意权威证实原则。自己称赞自己是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自己的警戒心理,重获他们的信任。如果有数据支撑事实,一定要用权威机构数据。企业可以采用合纵连横,借助外力:当危机来临,应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体配合,联手应对危机,在众人拾柴火焰高的同时,增强公信力、影响力。

比如星巴克咖啡致癌风波的危机事件。一个自媒体在网络上发表了关于星巴克咖啡致癌的一篇文章,提到加州法院对于咖啡致癌的裁决,并刻意突出了星巴克。这一事件全网疯狂炒作,让消费者对星巴克感到恐慌与愤怒,信任度直线下降。面对这则谣言,星巴克寻找具有权威性与网络知名度的丁香医生出面进行辟谣,紧接着登出声明,给出了全美咖啡行业协会关于加州法院误判的公告。这种种举措,成功挽回了网友们的品牌信赖。 

特斯拉提供车辆原始数据。4月21日,特斯拉在这次危机公关中终于找到问题关键所在,表示要提

供事发前半小时的车辆原始数据。并请求政府指定第三方检测机构,“早日还原真相”。在4月22日,

特斯拉方面的事故负责人,向《中国市场监管报》记者,提供了事故发生前一分钟数据,外加一份文字说

明。至此,对于上海车展女车主维权事件,特斯拉基本取得舆论优势。

“企业公共关系管理要注重长期性,要成为一种战略新常态:不能把公共关系人员当作‘救火队’,而应

把他们当作企业的'常备军' ”。在凯纳咨询的全新战略力作《跨界战略》一书中这样写道。书中有更多关

于企业品牌传播跨界的理念、实战案例解读,让你在新时代的复杂媒体环境中,掌握更多品牌公关营销策

划的实战方法。

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