特斯拉维权事件复盘：企业公关传播品牌策划，态度要"温和"

 一次处理不当的危机公关，可能给企业带来难以估量的损失。

在当下这种人人皆媒体的环境下，每个人的言论都得到了极大程度的平权，媒体对于舆论而言，是一场大火借了东风，愈演愈烈。这也导致信息传播呈现两个特征：

●“病毒化”效应：危机发生时，博客，论坛，门户网站或其他网络媒体更多的网民将开始加入，这将会导致危机的病毒化传播蔓延。

●“滚雪球”效应：从视觉上讲，“滚雪球效应”就像雪球。在主要危机周围，越来越多的新危机暴露出来，形成了巨大的危机风暴。为此企业的公关危机需要一个系统化的流程：怎么建立沟通机制，怎么去遏制传播？体系不完善甚至没有建立，品牌就像一条有上百个洞的船，随时可能出现风险。
因此企业在进行被动型的公关危机品牌策划中要注重：态度“温和”，放低姿态，以柔性方式扭转局面。

危机公关传播品牌策划本质上是在管理公众的情绪。爆出负面新闻不是危机，危机是由于公众对你做错事产生的愤怒，这种愤怒是情绪上的，不一定是基于事实。公关危机已然爆发，再去试图讲道理、解释问题、推卸责任，很难获得舆论谅解。舆论爆发后，大众最关注的点已经不是事件本身。如特斯拉此次事件，大家并不关心刹车究竟有没有问题，或者交通事故的责任究竟谁来承担，而是企业在处理问题时的方式和态度。但是在处理公关危机过程中，特斯拉方的“警方正在处理”“特斯拉没有办法妥协”等言论，直接引爆了公众的情绪。面对这种情境，正常的企业公关应该持有一种坦诚开放的柔性姿态，真诚而负责任地处理问题至为必要，要做好沟通，做到谦逊、谨慎。 

类似“罗永浩带货鲜花翻车”公关危机时的案例值得学习，坦诚认错毫不遮掩，才能树立敢于担责的

形象，后期也更容易获得公众谅解。2020 年 5 月 15 日，“带货四哥”罗永浩在直播带货520玫瑰礼盒中，不少用户反映收到的鲜花存在质量问题，罗永浩没有去逃避责任或“沉默是金”，而是“知错认错、立正挨打”，照顾消费者的利益，提出向直播间粉丝们额外提供一份赔偿。罗永浩的处理态度让不少网友称赞到：“老罗体面！”，甚至有部分顾客表示“花店的退款我收到了，但老罗的补偿我不要，老罗继续加油！”这一次直播出现问题后的一系列补救措施，也在一定程度上强化了公众对其负责任态度的认知，获得了更多粉丝的支持。 

当然企业通过公关事件、活动进行被动型公关危机传播品牌策划时，要遵守以下“三点”原则：

●结合点：公关传播品牌策划是为品牌的长期打造服务的。公关传播的方向是否正确，根本上取决于是否符合品牌的个性；而公关传播是否有效和有力，则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品牌之间牢固的结合点。否则，就会南辕北辙，达不到品牌策划传播的目标并造成对品牌的伤害。

●亮点：如何才能事半功倍，四两拨千斤？必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点。 

●沸点：水即使烧到99度，如果没有加最后一把火让水烧到 100 度，也不是沸水。公关传播同理，需要保证足够的传播量，才能更好地实现预期的传播目标。 

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。