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特斯拉危机公关“翻车”: 企业如何做好被动的公共危机品牌策划应对?

跨界微观察 2021-06-15

在当下这种人人皆媒体的环境下,每个人的言论都得到了极大程度的平权,媒体对于舆论而言,是一场大火借了东风,愈演愈烈。这也导致信息传播呈现两个特征:

●“病毒化”效应:危机发生时,博客,论坛,门户网站或其他网络媒体更多的网民将开始加入,这将会导致危机的病毒化传播蔓延。

●“滚雪球”效应:从视觉上讲,“滚雪球效应”就像雪球。在主要危机周围,越来越多的新危机暴露出来,形成了巨大的危机风暴。

为此企业的公关危机需要一个系统化的流程,怎么建立沟通机制,怎么去传播扼制?体系不完善甚至没建立,品牌就是一条有上百个洞的船,沉是必然。

1)态度“温和”:放低姿态,柔道式翻转乾坤

危机公关本质上是在管理公众的情绪。爆出负面新闻不是危机,危机是由于公众对你做错事产生的愤怒,这种愤怒是情绪上的,不一定是基于事实。公关危机已然爆发,再去试图讲道理,解释问题,推卸责任,无法获得舆论原谅。舆论爆发后,大众最关注的点已经不是事件本身。如特斯拉此次事件,大家并不关心刹车究竟有没有问题,或者交通事故的责任究竟谁来承担,而是企业在处理问题时的方式和态度。但是在处理公关危机过程中,特斯拉方的“警方正在处理”“特斯拉没有办法妥协”等言论, 直接引爆了公众的情绪。面对这种情境,正常的企业公关应该持有一种坦诚开放的柔性姿态,真诚而负责任地企业公关至为必要,要做好沟通,做到谦逊、小心。

类似“罗永浩带货鲜花翻车”公关危机时的案例值得学习,坦诚认错毫不遮掩,才能树立敢于担责的形象,后期容易获得公众谅解。5月15日,“带货四哥”罗永浩在直播带货520玫瑰礼盒中,不少用户反映收到的鲜花存在质量问题,罗永浩没有去逃避责任或“沉默是金”,而是“知错认错、立正挨打”,照顾受害人的利益,提出了要向直播间粉丝们额外提供一份赔偿。罗永浩的处理态度让不少网友称赞到:“老罗体面!”,甚至有部分顾客表示“花店的退款我收到了,但老罗的补偿我不要,老罗继续加油!”这一次罗永浩直播翻车的一系列补救,也再次体现了老罗真诚可靠的公众印象,获取更多粉丝更坚定的支持。 

2)品牌策划公关传播“整合”:把你的声音放出去,为品牌发声

把你的声音放出去,最重要的沟通对象是媒体。找到村长村支书、爱在街坊传闲话的李婶儿、菜市场公告牌负责人,让他们替你说好话。所谓整合,即全民讲流量的时代,企业不仅要在做传播时注重整合多元平台以辐射更多目标用户,全网覆盖多渠道传播媒介为品牌发声,企业遭遇危机事件、遭遇同行恶意诋毁散布不实信息,企业一定要专业、及时、快速地进行公关应对和品牌策划处理。

如果有条件,企业还可以通过对新媒体的整合,搭建起自身的传播矩阵。根据企业的品牌和产品特点,以及目标人群等选择合适的平台组合。新媒体中的微信公众号以图文为主,新浪微博展示以短文字+照片为主,抖音主要是15秒到1分钟的短视频,多平台的传播组合可以使内容形式多元,为企业吸引不同层级的受众。企业公关和媒体是一对孪生兄弟,媒体形态一直在演变,但企业的公关需求一直都在,不管是品牌公关,还是危机公关,企业主都希望把正面的消息快速送达目标用户。新媒体环境下,企业危机表现出区别于传统媒体时代的特点是:紧迫性升级、公众参与度高和正负效应明显等。那么对于企业来说,在危机发生时,或在危机还未发生前,就要运用一系列的新媒体工具,建立和大众沟通的窗口,塑造好品牌形象。

3)权威“联合”:拿着高音喇叭,曲线救国

等大众情绪安定之后,再讲事实。为此企业要注意权威证实原则。自己称赞自己是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自己的警戒心理,重获他们的信任。如果有数据支撑事实,一定要用权威机构数据。企业可以采用合纵连横,借助外力:当危机来临,应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体配合,联手应对危机,在众人拾柴火焰高的同时,增强公信力、影响力

比如星巴克咖啡致癌风波的危机事件。一个自媒体在网络上发表了关于星巴克咖啡致癌的一篇文章,提到加州法院对于咖啡致癌的裁决,并刻意突出了星巴克。这一事件全网疯狂炒作与传播,让消费者对星巴克感到恐慌与愤怒,信任度直线下降。面对这则谣言,星巴克寻找具有权威性与网络知名度的丁香医生出面进行辟谣,紧接着登出声明,给出了全美咖啡行业协会关于加州法院误判的公告。这种种举措,成功挽回了网友们的品牌信赖。

特斯拉提供车辆原始数据。4月21日,特斯拉在这次危机公关中终于找到问题关键所在,表示要提供事发前半小时的车辆原始数据。并请求政府指定第三方检测机构,“早日还原真相”。在4月22日,特斯拉方面的事故负责人,向《中国市场监管报》记者,提供了事故发生前一分钟数据,外加一份文字说明。至此,对于上海车展女车主维权事件,特斯拉基本取得舆论优势。

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