400-188-2518

特斯拉危机公关“翻车”: 企业如何做好主动的公共形象营销策划维护?

跨界微观察 2021-06-15

特斯拉安阳女车主在上海车展车顶维权

海南特斯拉车主15公里时速撞墙

特斯拉女车主正式起诉特斯拉及其全球副总裁

特斯拉追尾货车......

近期特斯拉的危机像是一串连环炸弹,一经引爆似乎就没有停下来的趋势。

面对危机事件,企业应该如何进行公关营销策划?公关即公共关系,主要是企业为维护好与社会公众的关系,达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。而特斯拉此次的危机公关是属于一种被动的危机公关应对。对于企业来说,公关活动不仅仅要只停留在危机发生时,而更要在危机还未发生时,通过一系列的公关活动营销策划维护好和大众的关系。

在新时代背景下,面对当下多元化的新媒体环境,对企业如何进行公关营销策划提出了更高的跨界创新要求。

1)通过基础设施平台,建立起品牌公关的“数字化”营销策划城墙

所谓网络基础设施是指以官网、百科、新闻、自媒体、微博等平台为依托,建立起的品牌数字化城墙,构建属于企业本身的权威领地;在更好的宣传产品和服务之外,建立起企业跟用户/合作伙伴的沟通渠道,低成本公关营销策划传递企业品牌价值。

比如像海底捞的网络基础设施建设就比较全面。海底捞非常重视微信(“海底捞火锅”微信公众号的推文阅读量均达 10W+,头条点赞量数千)、海底捞火锅微博粉丝高达32 万,抖音账号粉丝高达33万,经常分享海底捞的花样吃法,食材揭秘等,海底捞品牌通过社交媒体渠道的运营,与消费者良好的互动和品牌展示,有效地提高了消费者品牌忠诚度。

而与此相反的是特斯拉的基础设施建设的不完善,间接导致了这次特斯拉危机的愈演愈烈。与传统车企在广告和营销上大肆花费的做法不同,特斯拉在很大程度上避开了推广自己品牌和汽车的传统渠道。其产品推广的主要渠道是CEO埃隆·马斯克的社交账户 。但是企业公关形象的建设不是靠个人的一己之力,更多是在于系统化运营。特斯拉公关只通过高管微博的单一渠道发声,由于消费群体在不同媒体上的粉尘化分散聚集,微博受众有限,影响力有限。一方面,好的东西要传播出去;另一方面,不好的要遏制住并解决掉,这些都离不开企业的相关企业公关的网络化基础设施建设。

2)通过公关活动/事件营销策划,打造企业永续经营的“公信力”核驱

面对同样的错误,我们会因为犯错对象不同,而产生不同的态度,一般来说,因为个人情感的影响,我们更容易原谅那些和我们关系较为亲近的人。比如在海底捞危机发生时,高忠诚度用户在海底捞危机中发挥了重要的舆论引导作用。因此企业在危机发生前通过积极主动地公关, 能够帮助企业树立信誉,取得公众理解、支持、信任。

比如很早之前的一个案例:王老吉的“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的公关营销策划事件。在汶川地震当中,王老吉向灾区捐款,一出手就是一个亿,在央视的捐款晚会上赚足了收视率与好评。其后,网络上一篇名为《封杀王老吉》帖子迅速走红,受到网友们的疯狂转载。帖子用"正话反说"的方式称赞王老吉捐款一亿的善举,并扬言"不能让王老吉出现在超市的货架上"买空王老吉的凉茶""让王老吉的凉茶不够卖"。这样调侃式言论提升了大众对王老吉的好感,促进了王老吉销量上的上升。

还有一个是当下疫情期间的一个公关营销策划案例:老乡鸡董事长手撕员工联名信。疫情期间,《刚刚!老乡鸡董事长手撕员工联名信》的视频通过微博、微信朋友圈等平台广为流传。视频中束从轩称由于受疫情严重影响,员工提出疫情期间不拿工资,并签字按手印提交联名信。束从轩对此的回应是直接撕掉,并喊话员工,哪怕卖房子,卖车子,也会千方百计确保员工们有饭吃、有班上。强硬的手撕联名信,在餐饮业界普遍哭穷哭惨声中独树一帜,该视频迅速出圈,刷屏网络,在抖音平台的搜索量高达500万。

当然企业通过公关事件、活动营销策划来打造企业形象,不是为了猎奇而猎奇,要遵守以下“三点”原则:

●结合点:公关营销策划传播是为品牌的长期打造服务的。公关传播的方向是否正确,最根本的是取决于是否符合品牌的个性;而公关传播是否有效和有力,则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵,有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。否则,就会南辕北辙,达不到传播的目标并造成对品牌的伤害。

●亮点:如何才能事半功倍,四两拨千斤?必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点。 

●沸点:水即使烧到99度,如果没有加最后一把火让水烧到100度,也不是沸水。公关传播同理,一定要保证足够的传播量,才能达到预期的传播效果。

更多行业跨界战略观察文章和营销策划案例资讯,请关注凯纳战略咨询官方网站http://www.cannor.cn;凯纳营销咨询集团,中国十大策划机构,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案营销策划公司。

置顶

置顶

置顶

置顶

返回

返回