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新线青年品牌策划T形收割: 营销策划如何把流量变“留量”(二)

跨界微观察 2021-06-01

今天,企业品牌营销策划要围绕新线青年的真实需求导向和圈层化进行流量收割,打造“T形策略”,从公域广度和私域深度上精细化运营,提升用户的转化率和留存复购。

该如何留住私域流量的长期生命价值?答案是:通过社交强化实现圈层融入的双向赋能。新线青年热衷于创造各种社交货币,他们的社交场域也在不停拓展。他们的社交圈根据关系的亲疏远近和需求差异,主要分为利益导向的消费圈(店员、柜姐、导购、微商等实用分享),泛兴趣关系的同好圈,亲朋熟人圈,无论是新生圈,还是熟人圈,这些区隔精准的社交圈层,都为品牌营销策划拓客创造了无限可能。前文我们谈了品牌营销策划如何深入利益导向消费圈,下面我们探讨下泛兴趣关系的同好圈和亲朋熟人圈的社交强化和圈层融入。

1、深入情感认知同好圈,品牌变身新线青年的同圈“同行者”

  “社交始于欣赏”,扩列社交圈, 是”新线青年"通过共同圈子爱好, 表达自我的重要途径之一。品牌营销策划要想开垦下沉市场的私域流量,“入圈”比“端着”更有效,在精准定位的同好圈与新线青年建立“同行者”的信任关系,打入圈层内部,与他们的价值文化玩在一起,进而创造社交磁场,引发流量裂变。

“回得去的是故乡,回不去的是乡愁。”对家乡的归属感和文化认同,俨然使 “故乡情结”成为新线青年社交文化圈的重要一环。据此,餐饮大佬肯德基深入洞察新线青年极强的身份角色、家乡文化圈层认同感,打造“神奇小镇”IP,精准切入新线青年的文化沟通语境,以话题互动实现情感共振。于线上发布话题#神奇小镇在哪里#,聚焦不同小城镇的自然风光、美食人文等特色,让新线青年积极参与打榜代言,并邀请头部KOL号召促进话题扩散,引发更多垂直人群的参与互动。在浙江衢州,肯德基还开设了“神奇小镇”主题快闪店,以沉浸式体验拉近彼此距离,站内同步打通天猫淘宝链路,以解锁一系列权益和套餐优惠为诱,吸引流量。

肯德基的品牌营销策划案例,是一场打入新线青年文化圈层内部的破壁行动。通过嫁接新线青年对家乡的特殊情感,从广度和深度上抓住了用户情绪阈值。线上线下双向驱动,不仅实现了传播效果的最大化和消费人群的全域覆盖,挖掘出大批私域用户,更达成了声量销量的品效合一,开创了品牌营销策划跨界规模化收割私域流量的全新路径。

2、深入地缘关系熟人圈,快手&拼多多玩转裂变式花样社交

“离不开又想逃离”,是新线青年对于地缘关系紧密的熟人圈复杂情感的真实写照。在熟人圈与社交圈高度重合,抬头不见低头见的影响下,新线青年产生了将线下社交关系向线上平台搬迁的需求。

快手作为短视频社交的重度、高频场景,嗅到这波需求热浪后,积极充当起新线青年“扩列”社交圈和认知世界的介质,还承载了熟人关系的线上转移使命。新线青年通过快手关注互粉、直播打赏“发红包”等形式与熟人互动,在虚拟世界里展露真性情,创造出诸如“来了老铁”“双击666”等真实、易传播、有共情感的段子。这种线上互动使得线下的熟人关系变得轻量无负担,大批私域流量被快手尽数收入囊中。

    人情往来密切是新线青年的生活常态,出于信任或为了维系关系,他们的消费行为较易被熟人推动。品牌要想下沉,逃不开“熟人推荐”的路数,扎根下沉市场多年的拼多多对此感触颇深,依靠“熟人推荐”的拓圈裂变,收获了无数来自私域流量的掌声。

拼小圈是拼多多对私域社交的一种新尝试,将“熟人推荐”玩出了新花样,用户开通拼小圈后,此前半年内的购物记录将自动同步至拼小圈动态。用户可以“跟买”,也是“被跟买者”,还能得“带货红包”,如此循环裂变,从一个人变成一群人都要买,提升了用户的关联黏性。

可以看出,快手也好,拼多多也罢,亦或其他品牌,要想在下沉市场分一块蛋糕,就得着重发力入侵圈层关系链,以熟人为圆点支撑,向外扩展裂变辐射。进而引发私域社交的“病毒式”的传播效应,攻陷用户心智,在极低的成本下不断地带动新的私域流量增长。

从公域流量跨界争夺私域流量,是企业品牌营销策划升级的必经之路。这是一个被跨界“打劫”的时代,品牌营销策划跨界思维不再只是一种商业思维,更渗透进营销圈转化为一种营销手段,众多品牌通过跨界营销策划争夺流量。凯纳咨询2021全新力作《跨界战略》中,你能了解到更多战略层面的跨界奥秘,也有很多新玩法和成功案例,助力企业创变!

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