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新线青年品牌策划T形收割: 营销策划如何把流量变“留量”(一)

跨界微观察 2021-05-31

在小镇青年已跃升为商业市场新超级变量的今天,“小镇青年”已转变成拥有新消费逻辑的“新线青年”、“市场新贵“。

新线青年的诉求不断迭代,重新认识、走近他们成为“自己人”是第一步,企业的第二步,则是要把用户作为资产,以用户生流量、以用户生用户,达到“流量制造”的永续循环。

品牌策划要围绕新线青年的真实需求导向和圈层化进行流量收割,打造“T形策略”,从公域广度和私域深度上精细化运营,提升用户的转化率和留存复购。

一、公域广度覆盖(“—”):全平台聚合多场景入口,跨渠道曝光引流

新线青年的需求偏好多元丰富,内容获取的渠道也随之更加垂直细分,朋友圈、短视频、新闻资讯、兴趣社区,是主要的几种渠道类型。他们对各类平台的印象早已标签化,会有意识地将不同平台区隔开来,比如在小红书种草拔草,在腾讯新闻获取资讯,在微信社交,在快手看短视频。

因此,品牌策划在选择传播渠道时,须充分理解新线青年对不同渠道的态度和使用诉求,以组合玩法,匹配新线青年的全平台生存法则。基于不同平台在新线市场的定位,实现线上场景多维度的丰富链接、多触点的广泛沟通,加之线下场景的互动体验。消费主权时代,垂直人群的商业模式会不断发展,想要实现规模化,就不能依靠单一渠道的曝光,要构建强大的多阵地运营能力,打通线上线下一体化服务。

二、私域深度专耕(“|”):撬动私域流量“CEO工程”,造就品牌“心灵捕手”

移动互联网的强势助力下,私域经营服务的时代已然到来,品牌策划要做的就是顺流而上,将公域流量转化为私域流量,成为品牌的“心灵捕手”。打造私域流量一定是“CEO工程”,而大部分私域流量需要公域平台助力转化价值,但是“有私域没流量;有流量没留量”,又该如何留住私域流量的长期生命价值?

答案是:通过社交强化实现圈层融入的双向赋能。新线青年热衷于创造各种社交货币,他们的社交场域也在不停拓展。他们的社交圈根据关系的亲疏远近和需求差异,主要分为利益导向的消费圈(店员、柜姐、导购、微商等实用分享),泛兴趣关系的同好圈,亲朋熟人圈,无论是新生圈,还是熟人圈,这些区隔精准的社交圈层,都为品牌策划拓客创造了无限可能。首先我们看品牌策划如何深入利益导向消费圈:

利益趋向的社交关系,是一种常见的人际交往行为。不论是因购买心仪商品而主动建立,还是由商家被动拉群,最终都是能够借社群而快捷获得新品和优惠信息,这些有着一定利益导向和商业味道的圈子,普遍存在于新线青年的消费交易中。

有需求,就有消费;有利益,就会刺激需求。主攻下沉市场的蜜雪冰城,以“2元冰淇淋”这个低价利益点突围而出,引起消费者争相排队购买,为品牌带来了流量和关注。为运营私域流量,蜜雪冰城上线“手机点餐”小程序,并开启限时的“订单满10元减3元”的营销活动支持,期间线上日销量成绩喜人。手机智能点餐将消费主权交给了新线青年,也节省了排队选单时间,带给消费者更高品质的消费体验,更容易将用户留存。

疫情期间,蜜雪冰城充分利用微信对下沉市场经济复苏推出的扶持政策,在小程序上开展各种优惠活动,进一步保持用户粘性。截止2021,蜜雪冰城通过小程序注册的会员量达到了1050万,8000家门店使用微信小程序下单。消费者的品牌忠诚度,在与小程序的链接中被增强。私域流量里,每个用户既是圈子里的消费者又是传播者,品牌更容易通过利益引导消费者进行产品分享和熟人社交,从而带来新的用户裂变!

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