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凯纳观察:你以为的流量增长真的能让你的流量增长吗

跨界微观察 2021-01-07

从互联网红利流量到大家说的流量枯竭,再到现在各种线下流量场景的争夺战……企业陷入到对流量增长的疯狂追逐中。但到底什么才是我们应该追求的真正流量增长呢?

1. 让我们先来算一笔账!

A和B分别是两个不同化妆品牌的两个面膜产品,产品销售价格都是199元。通过在公众号上多次的活动引流,A产品沉淀下了10000流量用户,而B沉淀了1000个流量用户。看到这里,相信大部人都会以为A的销量一定会比B多,但是事实上,B的销售量远远超过了A产品。

一个月后的销量总结,A只有100人产生了购买,总的销售额为100*199元=19900元,销售转化率为1%;而B有800人购买,总销售额为800*199=159200元,销售转化率为80%。所以从数据上看,流量用户多的A产品带来的转化率反而很低,而流量用户少的B产品带来的却是高转化率。

在后续的流量用户运作过程中,第一个月A的流量用户只剩下9000,第二个月7000......随着时间的推移用户数量不断减少;而B呢,流量用户则以每个月150—300的数量不断增多。

2. 为什么10000流量用户只有100人产生购买?

具体原因可能体现在三个方面:

●流量用户获取不精准:比如用户需求与产品不匹配;光靠优惠力度吸引,用户实际对产品没有需求。

●产品对用户的需求激发力度不够:比如产品卖点不突出,相对于竞品,产品没有竞争力。

●没有对流量用户进行深度的运营:品牌缺乏与用户的情感互动,导致未对用户需求进行深度挖掘,用户更没有形成产品消费粘性。

但不管问题是哪一种,其共同的特征都是围绕“流量数量”而实现的用户虚荣增长。产品与用户的关系分三种:随机关系、弱关系和强关系。而这种无法实现产品与用户有效捆绑的弱关系的流量虚荣增长,最终终将导致新增用户无法产生留存和持续性的购买。

早前,百雀羚的《一九三一》广告一发布便引发了朋友圈的热潮,很快就拿到了10万+的阅读量,然而热度没持续几天,微信号《公关界的007》发文《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》。还有就是苹果,去年的iPhone 11系列,靠着走“亲民”路线,让越来越多的用户加入果粉这个大家庭,不过消费者们并不买单。根据数据显示,2019年上半年的中国手机市场,有46%的国内苹果用户在换机时转投至安卓阵营。

用户凭什么与品牌形成相互之间的绑定?一切商业的起点,都是要消费者获益。而要与消费者建立强关系, 必须是建立在对大量用户的沟通了解和长期积累的基础之上,形成流量触点的舒适度。比如说做好人设,做足信任感,场景化种草,让这些消费者慢慢对它产生信任。心急吃不了热豆腐,如果品牌与消费者只是建立在一种浅层的泛泛之交关系中,无法真正深入心智底层,流量就会成为“流”走的量。

3. 为什么1000流量用户能实现800销售转化?

凯文•凯利在《一千个铁杆粉丝理论》一书中说过:任何创作艺术作品的人,只需拥有 1000 名铁杆粉丝,也就是无论你创造出什么作品,他/她都愿意付费购买的粉丝,便能糊口。

今天不再说你有多少用户,而是说有多少认可你的用户,这就是超级用户思维。商家的未来就是要搭建独立的社群销售平台,通过关系的深度捆绑,建立超级用户体系。这种通过社群运营建立起的强链接关系才能让品牌摆脱产品基础的浅层竞争获得市场的绝对优势。

让我们来看一下小米是怎么通过经营用户来建立其“用户帝国”的。首先是同好,运管团队把用户定位于发烧友极客的圈子,吸引铁杆粉丝,然后逐步积累并扩大粉丝群体;第二是参与感,小米手机的研发都是由米粉提出要求;并且小米还会举办米粉节,爆米花交流会为米粉打造归属感。

其实这也体现了新时代下用户的经营从收割逻辑向经营逻辑的迭代演变。通过对用户长时间培养,品牌在用户的印象中,不仅仅是个卖东西卖服务的,还有一个人设形象,能够为用户提供价值。这个时候品牌和用户更偏向于“专家和好友”的关系,从而形成流量获取到销售变现的自循环过程。

4. 真正的流量增长:把“流”量变“留”量

瑞幸咖啡联合创始人杨飞在《流量池》中提到:流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

这其中就揭示了流量增长的本质:流量增长不是单纯追求数字上的虚荣增长,关键是“留”量的增长及带给品牌的转化率增长。用一个公式来表达就是:

流量增长=流量高数量获取×流量高质量留存率 ×流量高价值挖掘度(变现率)

今天的流量价值运营,已经从注重用户基数到注重用户终身价值,从粗放式向深度和精细化的圈养转变。私域用户的终身价值体现在企业对其的可复用、可深挖价值。主要包括提高老用户的复购率;提高老用户的客单价;老客带新客。而要实现流量价值的最大化释放就要通过社交化,来实现“留量”带动“增量”;通过场景化,来实现“共鸣”触发“分享”。

比如美妆品牌“完美日记”以线下体验店为入口,通过朋友圈、社群反复触达目标用户,以直播、大促、抽奖等各种方式留住粉丝,引导复购变现,将“弱关系”打造成“强关系”,提升单一用户的可持续性消费。

总之,企业在流量运用的过程中,一定要知道,什么样的流量增长才是真正的流量增长,要在“流动”与“留住”的运作平衡中实现产品市场的广度和深度同步拓展。

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