400-188-2518

凯纳观察:50%媒体不对人+30%内容不对心+20%创意不对眼=100%无效广告

跨界微观察 2020-09-24

你计算过每天会看到多少条广告吗?有人说是1000-1400条。

你知道在大街上走10分钟,会有多少条广告从你眼前溜过吗?有人说超300条。

我们要如何判断一个广告是有效的,还是无效的?在凯纳咨询的广告传播理念中,从根本上只看一点:这个广告能不能卖货。我们可以尝试用一个公式来解读广告的无效性:50%媒体不对人+30%内容不对心+20%创意不对眼=100%无效广告。

1、一组粉尘化数据和消费者“信息雾霾口罩”:媒体选择的“精”和“准”

今天,信息传播的形式日渐丰富,越来越多APP、视频媒体为人们广泛使用,使得人们在信息接收方面可以面临更多选择。比如到了晚上,估计有20%的人回家看电视,20%看手机视频,20%看微博、微信,10%教小朋友,还有10%晚上去酒吧、KTV、看电影等等。这就是媒体和人群的碎片化、粉尘化甚至雾霾化,同一个人会接触不同的媒介,不同人也有不同的媒体接触和选择习惯,这就导致不同媒体分支上栖息着多元化的消费群体,给产品的媒介与人精准对接带来非常大的困难。而且不仅仅是媒体的去中心化趋势,今天消费者还带上了“信息雾霾口罩”,用来过滤他不感兴趣的信息。

3-1.png

纷繁的媒介形式和平台,容易让企业媒介传播陷入雷声大,雨点小,投入远远大于效果的困境。那么企业要如何进行媒介选择,才能实现效果最大化?企业要选好的平台或者好的内容去做发布的时候,应该尽量去找准适合自己产品的媒体,进行比较深度的合作,这就是所谓的精准。企业对自己产品的用户画像要有精准的认知,精准匹配受众,实现高转化,减少未知的广告浪费。这种媒体选择的精准性,包括单一媒体的精准性和媒体多元组合的精准性,其关键要义就在于“精”和“准”:“精”就是媒体选择的精简有力,“准”就是目标人群的准确瞄定。

2、一支非传统牙膏和每天刷牙600次的牙刷:消费者的“心头好”才是真的好

3-2.png

小米电动牙膏的广告,一个诉求“动力强劲、智能记忆”,一个诉求“每天刷牙600次”,哪个广告诉求更能触动你的心?

产品广告内容要对心,主要有两大关键点:首先要对产品进行差异化定位,在激烈的行业竞争中脱颖而出,定位有功能差异、情感差异、价格差异等多种方向;其次在差异化的基础上,产品的优势诉求要和消费者“心中所想”进行精准匹配,达到与心共鸣的传播效果。

云南白药牙膏在上市之初,凯纳咨询将其战略定位为非传统的全口腔保健功能牙膏,区隔于传统牙膏只停留在牙齿清洁美白的基础功能上,以三大口腔问题的解决对焦到了市场消费者的健康护口痛点上。如果只是对焦消费者的“伪需求”,企业深陷其中反而自我感觉良好,这种广告自嗨行为将会带来的后果只能是消费者的不买账。

西奥多·莱维特在《营销短视症》中提到:企业衰退的原因在于只盯着具体产品的生产和推广,却不明白消费者真正的需求是什么。营销不是从产品开始的,而是从用户开始的。对企业来说,仅仅把产品生产出来,然后大肆宣传自己怎么是不够的,你必须首先知道消费者需要什么样的产品,什么样的产品广告能够打动他们的心,最终掏钱消费。

3、一个“没广告”的广告和魔性内裤创意片:5秒内的眼球注意力夺取

如果你点开一个视频,造型复古的人物在五毛钱特效下以沙雕的方式介绍着内裤,配和洗脑的复古音乐和模糊的画质,是否能快速抢夺你的眼睛注意力呢?这支网易云音乐联合三枪打造的魔性创意片,颠覆了大众对传统内衣广告的固有印象,仅仅在微博就有超71.4万次的观看。

3-3.png

日本“经营四圣”之一的松下幸之助提出:今后的世界,并不是以武力统治,而是以创意支配。当今的世界,是一个快时代——在Youtube上的广告只要5秒内没有吸引消费者,就可以选择跳过。既然无法像传统电视广告时代那样强迫别人关注,那你的广告创意首先要具有“可触知性”,以视觉冲击来夺取消费者“注意力”,要用更少的文字说明,更多的图像化元素,以及更具冲击力的视觉创意,在第一眼就吸引消费者。

吸睛仅是创意的第一步,创意最终的目的还是促进销售卖货。要完成“吸引眼球——进一步了解——快速消费”的闭环,就要让创意快速、准确的将产品核心信息传达给消费者,要做到“一看即知,一眼即明”,快速触动消费者买买买的神经。

明明是在打广告,结果灯箱上却写着“没广告”三个大字?就是这样一则创意,成功让无数消费者乖乖下载了搜索引擎app“夸克”。这种反向操作的创意直击用户痛点,以强烈的反差点出了夸克app的卖点:没有广告,促使苦广告久矣的众多消费者马上去下载夸克。

可见,在今天信息膨胀的时代,一个有效的、能卖货的广告,关键就是要“媒体对人、内容对心、创意对眼”,这也是凯纳咨询通过十多年的品牌全案咨询实践总结出的成功经验。不管是互联网广告还是传统广告,凯纳都通过这三大要素的综合考量把控,帮助云南白药牙膏、九阳、娃哈哈、百威英博等国内外一线品牌,实现品牌价值信息的精准高效输出以及消费者心智的强力激发。希望本文对于广告有效性的公式化解读,能给更多企业的产品推广和广告运作带来一些有益的启发。 


更多行业跨界微观察文章和品牌策划案例资讯,请关注凯纳咨询官方网站http://www.cannor.cn凯纳营销咨询集团,中国十大策划公司,跨界战略引领者,云南白药牙膏全案策划公司。

返回
填写表单
* * * * *
置顶

置顶

咨询

咨询

电话

电话

电话
置顶

置顶

返回

返回