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凯纳观察:10亿+经典爆品案例的爆力解读(三只松鼠)

跨界微观察 2020-09-18

▪ 2019年三只松鼠成功登陆A股市场,总市值达到84.77亿元

▪ 今年4月,发布的2019年度财报显示,三只松鼠全年营收101.73亿元,继续领跑国内休闲零食赛道

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1.爆品案例解析:大IP成就全渠道国民零食大品牌

三只松鼠作为互联网零食品牌,主要是通过品牌IP化以及多渠道营销,成功走在了行业前列。

▪ 三只松鼠通过IP运作赋予了品牌以人格化,创造了鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。用主人和宠物之间的关系,替代了传统商家和消费者之间的关系。同时,线上打造超级IP动画片《三只松鼠》,线下建设三只松鼠小镇,不断强化IP生命力,使其成为活招牌。

▪ 在流量逐渐趋向多域化时代,三只松鼠注重从各个渠道的不同特性出发,进行针对性的品牌整合营销方案输出,实现全链路触达消费者,真正使三只松鼠成为家喻户晓的全渠道“国民零食品牌”。

2.凯纳咨询爆品成功之道:IP营销实现用户深度对话+全链路捷径营销

当今商业世界中,谁都想拥有受人追捧的IP,这样就能让品牌获得市场的高度认知,使产品获得大众的青睐,而想要让品牌IP快速为大众了解,更要让品牌通过尽可能多的渠道展现在消费者面前。

1)IP营销=原创+持续+个性化内容营销

IP营销一个非常重要的作用就是具有话题性和传播性,具有庞大的粉丝基础和市场,是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。我们可以用一个公式来解读:IP营销=原创+持续+个性化内容营销。其中,①原创对营销来说是奢侈品;②持续的输出才能建立与消费者的粘性;③个性化内容营销让消费者快速记住并爱上IP。

品牌通过持续优质的内容生产能力建立IP势能,并通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接。例如蒙牛纯甄小蛮腰酸奶与《创造营2019》的营销合作,创造性的将101位选手塑造为“红西柚男孩”,纯甄小蛮腰则化身为“首席撑腰官”,借助线上小程序或扫描投票等组合玩法,使用户与粉丝可直接为喜欢的选手投票“撑腰”。在IP营销的持续互动中,品牌也借助社交渠道和线下销售场景等,实现了与用户的深度对话。

2)更短的全链路营销=更高效的转化率

触媒碎片化、获客越来越难……过去的点状营销已经不再适合,品牌需要全链路营销。

▪ 什么是全链路?“链路”关注的是消费者从第一个广告触点开始,到最终形成购买转化的全部行为链条,是从认知开始出发到交易完成的整个过程,实现了从看到买,从营到销的全程。

▪ 为什么要缩短全链路?想要做好全链路营销,一个关键点就是要尽可能省去中间环节,加速消费者的购买决策,从而缩短转化链路,避免“夜长梦多”被其他品牌截胡。想要走通捷径,那么营销的作用就不再是灌输一个品牌理念,而是要快速激发消费者的购物欲。能够在消费者看到广告的同时,引起他们的消费兴趣,降低消费者的心理防线,让消费者快速行动起来完成购物过程。


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