凯纳观察：10亿+经典爆品案例的爆力解读（三只松鼠）

▪ 2019年三只松鼠成功登陆A股市场，总市值达到84.77亿元（数据来源：三只松鼠上市公告口径，股市数据随行情变化，仅供参考）

▪ 2020年4月发布的2019年度财报显示，三只松鼠全年营收101.73亿元（数据来源：三只松鼠2019年年度财报公告），继续在国内休闲零食赛道保持优势

1.爆品案例解析：大IP成就全渠道国民零食大品牌

三只松鼠作为互联网零食品牌，主要是通过品牌IP化以及多渠道营销，成功走在了行业前列。

▪ 三只松鼠通过IP运作赋予了品牌以人格化，创造了鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。用主人和宠物之间的关系，替代了传统商家和消费者之间的关系。同时，线上打造超级IP动画片《三只松鼠》，线下建设三只松鼠小镇，不断强化IP生命力，使其成为活招牌。

▪ 在流量逐渐趋向多域化时代，三只松鼠注重从各个渠道的不同特性出发，进行针对性的品牌整合营销方案输出，实现全链路触达消费者，真正使三只松鼠成为家喻户晓的全渠道“国民零食品牌”。

2.凯纳咨询爆品成功之道：IP营销实现用户深度对话+全链路捷径营销

当今商业世界中，谁都想拥有受人追捧的IP，这样就能让品牌获得市场的高度认知，使产品获得大众的青睐，而想要让品牌IP快速为大众了解，更要让品牌通过尽可能多的渠道展现在消费者面前。

1）IP营销=原创+持续+个性化内容营销

IP营销一个非常重要的作用就是具有话题性和传播性，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。我们可以用一个公式来解读：IP营销=原创+持续+个性化内容营销。其中，①原创对营销来说是奢侈品；②持续的输出才能建立与消费者的粘性；③个性化内容营销让消费者快速记住并爱上IP。

品牌通过持续优质的内容生产能力建立IP势能，并通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接。例如蒙牛纯甄小蛮腰酸奶与《创造营2019》的营销合作，创造性的将101位选手塑造为“红西柚男孩”，纯甄小蛮腰则化身为“首席撑腰官”，借助线上小程序或扫描投票等组合玩法，使用户与粉丝可直接为喜欢的选手投票“撑腰”。在IP营销的持续互动中，品牌也借助社交渠道和线下销售场景等，实现了与用户的深度对话。

2）更短的全链路营销=更高效的转化率

触媒碎片化、获客越来越难……过去的点状营销已经不再适合，品牌需要全链路营销。

▪ 什么是全链路？“链路”关注的是消费者从第一个广告触点开始，到最终形成购买转化的全部行为链条，是从认知开始出发到交易完成的整个过程，实现了从看到买，从营到销的全程。

▪ 为什么要缩短全链路？想要做好全链路营销，一个关键点就是要尽可能省去中间环节，加速消费者的购买决策，从而缩短转化链路，避免“夜长梦多”被其他品牌截胡。想要走通捷径，那么营销的作用就不再是灌输一个品牌理念，而是要快速激发消费者的购物欲。能够在消费者看到广告的同时，引起他们的消费兴趣，降低消费者的心理防线，让消费者快速行动起来完成购物过程。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。

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