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凯纳观察:10亿+经典爆品案例的爆力解读(小米手机)

跨界微观察 2020-09-17

▪ 2019年,小米智能手机全球出货量达到1.25亿台,收入达到人民币1221亿元,同比增长7.3%

▪ 2020年第二季度,小米智能手机销量2830万部,占据全球10%市场份额

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1.爆品案例解析:小米手机的性价比和参与感打造

小米手机能够短短几年时间,在与魅族、奇酷等多个国产机品牌混战中脱颖而出,凭借的正是性价比和参与感:

▪ 通过手机论坛、小米社区等渠道让用户参与到手机的设计中来,积极听取用户的意见与建议,例如雷军也多次在微博与米粉进行互动,正是这种参与感很大程度上造就了数亿的高粘性米粉们。

▪ 小米在当时率先做到了手机的高配置与低价格,俘获了手机发烧友,并以此为切入点进行营销,让小米的性价比深入人心,成为品牌的一大杀手锏。

2.凯纳咨询爆品成功之道:超预期的性价比+参与感让品牌“增值”

一个产品,想要在战略定位上构建真正被消费者接受的“性价比优势”,还是要让用户参与进来,从而使其认可产品的“物超所值”。

1)高性价比创造精明买家的“啊哈时刻”:调研显示,受疫情影响60%的受访者表示希望把钱花在刀刃上,想要征服这群青睐高品质,但又时刻追求更高性价比的“精明买家”,需要高举“性价比”牌。

▪ 传统“性价比”的缺点:想要满足一个需求,往往要牺牲其它方面的东西。可见在创造某些优势的同时,消费者多会被迫放弃一些利益诉求,这显然不是“精明买家”想要的。

▪ “高性价比”带来双赢:我们更应该通过营销宣传让消费者认可产品不仅拥有大牌的品质,同时还有亲民的价格,以此来达到占领用户心智的目的。打造品牌性价比的一个关键,为用户创造“啊哈时刻”,也就是说让用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、用户为何需要它以及用户能从中得到什么。

2)互动式参与感满足介入心理:消费心理在改革开放的几十年中发生了巨大的转变,已经进入参与式消费阶段。

▪ 参与感赋予消费者权利:在品牌竞争激烈、产品趋向同质化的今天,对用户来说:

①参与感可以提升用户的感知控制,赋予消费者改变的权利;②参与感能满足年轻用户“在场介入”的心理需求,抒发“影响世界”的热情,并在品牌和用户之间建立更多的情感连接。

▪ 参与感解决认知失调:消费心理学认为,消费者普遍存在一种认知失调,但当他们在某个品牌下投入了行动后,那么消费者就会觉得这个品牌的产品更有价值,参与感正是提升品牌在消费者心中的价值,实现粘性连接的方法。

挪威Bergen市的宜家要搬迁至新地址,为此宜家通过线上线下渠道发布召集令,提出“你想主持开业演讲吗?”“你想在开业典礼上协助市长吗?”……这些极具诱导性的号召,让用户直接参与到搬迁计划中来,数据显示,有20%的当地市民参与了宜家的开业典礼,当天也创下了该宜家店的新销售记录。


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