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凯纳观察:10亿+经典爆品案例的爆力解读(电影八佰)

跨界微观察 2020-09-16

▪ 《八佰》上映4天,票房突破10亿

▪ 截至9月8日,《八佰》票房突破24亿大关,观影人次超5000万

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1.爆品案例解析:自来水口碑引发爱国的共情基因

作为疫情后首部国产商业片,《八佰》以上映17天票房突破24亿的成绩,实现了票房与口碑双丰收,这部电影的营销运作主要涉及两方面:

▪ 《八佰》以剧情为基础进行情感营销,通过淬炼爱国主义的共情基因,实现观众情感的最大公约数;

▪ 通过点映让受众自发充当自来水,不断给路人安利,并以微博、抖音等社交平台制造各种UGC物料进行病毒式传播。数据显示,《八佰》在超前点映阶段票房就突破2亿。

2.凯纳咨询爆品成功之道:情感共鸣共振+口碑营销带动自传播

在消费升级的时代,每一个消费者的消费最终都与情感相联系,越来越多的品牌开始重视情感营销,而口碑式自传播因更易为消费者接受且易激发同理心,与情感营销搭配使用效果更佳。

1)独特品牌情感帮助用户彰显“be感觉”:如今整个社会的消费已经从“have时代”进入了“be时代”,新一代消费者更注重自我表达,在购买产品时不光是“拥有”而已,而是一个“彰显自我存在”的过程,是一个情感表达的过程,品牌想要抓住消费者:

① 需要与他们站在同一个阵营,为他们发声,帮助他们彰显自我;

② 需要从品牌文化出发,与新一代消费者产生情感共鸣。

企业可以通过品牌情感、品牌故事、品牌倡导的生活方式等多维立体塑造独特品牌文化,使消费者在接受品牌宣传或使用品牌过程中被品牌感染,融入到该品牌所建造的特定的品牌氛围中,在心理上和该品牌产生同样的感觉和情绪。例如完美日记,深刻洞察Z世代的时尚理念和个性追求,提出了“美不设限”的品牌理念,并用一系列新潮彩妆产品来阐释,与消费者实现了情感上的共振共鸣。

2)口碑营销让“传教士”主动分享“传播因子”:研究发现,在所有的购买决策中有20%—50%的决策背后,首要原因是口碑。数字时代的到来加快了口碑传播的速度和广度,口碑的形成从过去的被动式,演变成如今的主动式。如果说被动式的口碑传播,是消费者随着营销传播的刺激所做出的反应,那么主动式的口碑传播则是消费者主动参与的结果。

▪ 找到品牌“传教士”:这些主动参与的消费者可以看做是品牌的“传教士”,他们热衷在网络上进行分享和发表意见,甚至在自身的圈子里拥有一定的影响力,因此品牌需要找到“传教士”的聚集地如微博、小红书、豆瓣小组等,并为他们提供乐意谈论和分享的理由即“传播因子”。

▪ 创造品牌“传播因子”:今天的消费者对广告已经有了极强的免疫力,只有足够爆的内容才能吸引大众关注与议论,在进行“传播因子”的打造时,品牌应从大众兴趣点出发,围绕既定战略定位,打造容易引伸和扩散的内容,引爆大众传播。


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