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凯纳观察:10亿+经典爆品案例的爆力解读(小仙炖)

跨界微观察 2020-09-14

●2019.11.11,小仙炖当天销量突破1个亿

●今年6.18期间,小仙炖鲜炖燕窝销售额突破2.3亿元,同比增长432%

●小仙炖2020年销售额突破10亿并持续攀升

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1.爆品案例解析:鲜炖燕窝品类TOP的明星直播种草营销

作为连续三年鲜炖燕窝全国销量领先品牌,小仙炖在多维品牌整合运作下定义了鲜炖燕窝这一新品类:

▪ 联合京东举行“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会,立足细分领域小仙炖创立了鲜炖燕窝5大标准,成为新品类新标准开创者;

▪ 小仙炖通过章子怡、陈数、张柏芝、张雨绮众明星及网红KOL在小红书、抖音、ins等社交平台上,现身说法向用户种草小仙炖燕窝,引爆全网热议,其中仅小红书上的种草次数,就超200万人次。

▪ 小仙炖还收获了直播的红利,在“淘宝直播一姐”薇娅直播间单场5分钟卖爆58万销量;疫情期间,小仙炖工厂直播的观看量超过32000次,成交额超98万,直播将燕窝的拉丝、Q弹,以及工厂生产环境等直观呈现,让消费者放心买买买。

2.凯纳咨询爆品成功之道:市场尖刀式品类创新+强势直播带货种草

任何时代,消费者总有未被满足的需求,企业想要在市场竞争中胜出,战略定位和品类创新至关重要,而配合强势网红直播则能让新创品类快速“种”到消费者心里去。

1)更具“市场尖刀力”的品类创新

随着新生代消费人群消费实力与消费个性化趋势成熟,那种步调一致的消费时代已经一去不复返,年轻一代消费者更偏好个性化的创新品类,偏好定制化、更有创造力的品牌。当然,品类创新不是拍脑袋就能决定的,在进行创新时不妨遵循以下两条标准。

▪ 首先,品类创新需要有身份的传承。品类揭示了消费者隐形的购买逻辑,只有继承了老品类的本质基因,消费者才知道新品类的身份,才能与需求对号入座。

▪ 其次,品类创新不能出现认知冲突。对于消费者来说,世界是由认知构成的,认知大于一切。品牌可以进行微创新,也能进行颠覆性创新,但是绝对不能违背大众的认知。新品类只有做到这两点,才能扎根消费者大脑固有认知中,才能在市场上站得住脚,才能在产品的市场运作中生生不息。

2)“先种草再拔草”的闭环式内容直播

移动互联网时代,虽然商业传播发生了根本的变革,但传播的底层逻辑未变:依然是利用优质的内容,来激发目标受众的购买欲望。直播购物作为一种“短视频+主播+购物+电商”的新型营销方式,因其营销渠道的组合,可以直接完成一种“先种草、再拔草”的内容营销闭环,其中的关键因素无外乎两个,短视频内容和主播推荐。

优质主播走心推荐:主播是新型消费场景中商家与消费者的强力主导与纽带,直播电商交易的关键在于专业主播的知识分发、信任代理和人格连接,因此薇娅能一秒卖货88万,李佳琪618当天成交117万单。

价值内容强力输出:对于爆品来说,在进行直播时更多的还是会偏向于有价值内容的输出。只有在持续优质内容输出的基础上,借势主播人气流量为品牌背书,建立品牌与用户的信任感,才能搭乘粉丝经济的红利,获得用户美誉和销售转化的双赢。


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