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凯纳观察:10亿+经典爆品案例的爆力解读(喜茶)

跨界微观察 2020-09-11

●截至2019年12月31日,喜茶已在43个城市开出390家门店

●2019年售卖最多的门店是北京朝阳大悦城店,全年共卖出1137690杯

●2019年单喜茶GO小程序全年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万

1.喜茶爆品案例解析:卖的不是茶而是一种自传播式社交

喜茶通过打造一种“灵感之茶”,分享一种很酷,很可爱的喝茶体验,满足受众社交分享的消费诉求,这正是喜茶的核心。

▪ 喜茶从颜值和个性切入,将门店形象打造成消费者愿意自发传播的社交货币。

▪ 通过推出白日梦计划店,与emoji表情、呆萌小黄鸭、美图秀秀等进行跨界营销,喜茶以“套头挑战”大赛、新社交玩法等与消费者玩在一起,让这一切成为用户的社交话题,激活其分享的欲望。

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2.凯纳爆品成功之道:你的产品就是用户社交的资本

如今,传播焦点的丧失,正在成为移动互联网时代传播的最大屏障,这也让品牌出圈越来越难。

如何精确地找到目标用户?

如何让传播变得更有效果?

怎样实现高效的传播?

这些成了移动互联网时代做传播的最大难题。

社交流量是一切流量之源,因为“社交是人的天性,社交流量是高频流量,社交流量永不枯竭”。尤其是在当下中心化流量分配模式逐渐式微,社交电商异军突起的时代,赋予产品社交属性更为必要。为产品植入社交属性,使其成为用户的社交资本并实现传播裂变,主要有以下三种方式:

1)创造“八卦性”话题,让产品成为社交货币。社交货币通俗地说就是谈资,通过谈资人与人可以在愉快的聊天中获得认同感。为什么说星巴克的猫爪杯、锐澳的墨水味鸡尾酒这些略“奇葩”的爆品能成为社交货币?因为它们自带话题点,它们击中了大众的好奇心和八卦属性,为大众提供了社交谈资。可见,在产品设计时要为其创造话题,这是赋予其社交属性的最重要,也是最直接的方式。

2)差异化标签,产品帮用户找到自己人。人是趋同的,具有相同标签的人会走得更近,人与人间具有相同标签数越多,共同语言就越多,亲密度也就越高。产品是消费者的身份证,购买的一件件产品就是消费者亲手为自己贴上的标签,拥有共同产品标签的用户之间,更容易相互吸引,产生共鸣。既然是标签就要有区隔性,产品应创造带有自身差异化的标签,让用户识别“自己人”。

3)创造分享“按钮”,让产品成为社交礼品。不是所有的产品都是买来自用,还会被用在人际交往的礼尚往来之中。所有礼品都自带社交属性,因此一旦一件商品具备了礼品属性,就等于是装上了分享“按钮”。它的传播会相对容易,毕竟分享的过程就是传播的过程,而分享能带来裂变式传播。这也是六个核桃、王老吉等产品品牌,乐意一年砸下超亿元广告费进行礼品营销的原因。


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