凯纳观察：10亿+经典爆品案例的爆力解读（元气森林）

▪ 2019年“双十一”期间，“元气水”狂卖超560万瓶（数据来源：元气森林官方对外口径／公开媒体报道，仅供参考）

▪ 2020年上半年，它的销售额突破8亿（数据来源：公开行业报道口径，仅供参考），成为国内无糖气泡水的代表性品牌

▪ 元气森林从2016年创立到2020年，只用将近四年时间，估值达140亿人民币（数据来源：公开融资报道口径，仅供参考）

1.元气森林爆品案例解析：娱乐共情，渗透年轻圈层

元气森林通过线上花样营销宣传打法，迎合受众喜好的营销方式，娱乐目标受众，渗透到年轻圈层。主要体现在三个方面：

1）联名游戏：之前元气森林与和平精英联合推出了一款夏日限定版苏打气泡水，大部分的饮料瓶装都比较规规矩矩，缺乏特色。元气森林借助二次元，就给用户制造了一种新鲜的视觉体验，既是游戏道具也是联名商品，热血刺激的游戏体验还可以为产品销售引流。

2）植入综艺：元气森林通过综艺节目《元气满满的哥哥》，在游戏、运动等多种场景中，将产品本身的属性进行无缝植入，有趣又好玩，还向观众呈现产品的多样饮用场景。

3）社交互动：元气森林还把节目相关内容作为话题共鸣点，在社交平台发起花式互动，如品牌主持的趣味微博话题#元气哥哥团迷惑大赏#，阅读量高达9636万，掀起网友广泛热议和参与。

在综艺娱乐营销创新升级的当下，元气森林充分利用热播综艺资源实现传播最大化，还以节目灵活植入、内容深度捆绑、多种娱乐方式联动等新鲜玩法深化品牌和年轻群体契合的形象，通过娱乐与之共情，多元化沟通方式深入用户心智。

2.凯纳爆品成功之道：靠娱乐“取悦”消费者

我们现在所处的时代正处于全民娱乐的时代，游戏、短视频、脱口秀、综艺节目等构成了当下娱乐多样化版图，这也为品牌的营销提供了多元化的选择。那么对于品牌来说选对合适的娱乐内容路径很重要，具体要怎么做呢？ 

1）踩在目标受众兴趣点上：就像我们平时朋友之间互送礼物一样，最重要的不是送什么，而是送朋友喜欢什么。那么品牌娱乐化营销也是一样的，有的人喜欢脱口秀，有的人喜欢游戏，那么品牌要怎么选择？这就要看品牌所要辐射的目标群体他们喜欢什么，他们对什么感兴趣，然后拟定不同的营销策略。

2）让目标受众参与进来：品牌娱乐化不是为了娱乐自己，不是为了自嗨，而是为了娱乐受众。因此调动大众的参与感和全民狂欢的氛围很重要。就像杜蕾斯一样，每次的出场无论是微博还是公众号上，都能引来路人围观、转发、吐槽和评论。这些动作不仅让杜蕾斯这个牌子实现了多次曝光的机会，还省去了打广告的费用。

3）娱乐要有创新性。内容要有独创性与新闻效应，才能吸引大众的眼球。比如像马应龙做口红一样，一个治痔疮的牌子居然做口红了，你说稀奇不稀奇，惊不惊喜，简直颠覆人的“三观”。但也因为这样，让马应龙口红迅速在网络传播曝光。 

其实所有的品牌经营都应该像娱乐业一样，最重要的不是销售产品，而是销售用户体验。对于如何打动用户的感情，没有行业比娱乐业更了解这个。通过把商业与电影、电视与音乐等娱乐业联系起来，那么就能让消费者在一遍接一遍地享受这种娱乐情感体验同时不断消费你的产品。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。