凯纳观察：10亿+经典爆品案例的爆力解读（云南白药牙膏）

▪从2005年到2019年底，累计销售额突破400亿（数据来源：公开行业报道口径，仅供参考）

▪截止到2019年5月，云南白药牙膏市场份额为20.1%（数据来源：行业研究机构公开报告口径），市场份额位居国内牙膏前列

1.云南白药牙膏爆品案例解析：打造“全口腔保健”非传统牙膏，实现市场品类蓝海突破

云南白药牙膏时如今已经是大健康领域拥有市场大体量的品牌。但是如果把时间倒流到十多年前，一提到“云南白药”，你首先想到的关键词可能是一种止血圣药，是一盒创可贴，或是一个地处云南的百年老字号药企，但是今天，首先出现在你脑海中，更多可能的是一支牙膏。为什么会有这么大的转变呢？从创可贴到牙膏，云南白药这种巨大的行业成功跨界基于哪些关键点呢？

这就不得不提到云南白药牙膏的战略合作伙伴——凯纳咨询项目团队在市场调查中的两大惊人发现：

发现一：国人饮食习惯的改变。麻、辣、烫的饮食习惯和工作压力的增大，90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。这些口腔“小问题”让人们有快速解决的心理和生理需求。

发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀、美白和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

就这样，以非传统牙膏为市场定位突破口，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类，推出了中国“第三代牙膏”。这种定位战略的核心价值就在于以“非传统”对抗“传统”，为一个新产品的快速成长插上了一把锋利的品类刺刃。同时也为云南白药牙膏上市之初，实现了两大消费可能：

1）一支药企牙膏的消费可能：非传统牙膏的定位将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，凸显了牙膏的医药科技含量和功能品质保证。

2）一支高价牙膏的消费可能：对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

2.凯纳爆品成功之道：构建在自身优势和有效需求上的品类跨界创新

任何产品和品牌发展到一定的程度都会遇到市场瓶颈，这就要求品牌必须要拥有跨界思维，只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，品牌之树才能常青。

品牌跨界不是说只要跨出去就可以，要想成功破解市场之困必须基于两个非常关键的前提：

第一，以品牌核心优势点为依托进行跨界。什么叫核心优势？就是其他竞品没有的，你有的，并且无法复制的优势。品牌核心优势是品牌跨界的根基和基础，就像云南白药成功跨界牙膏一样，借助有助于修护损伤的活性成分，让“全口腔保健”诉求有据可依，从而建立其行业竞争壁垒。如果品牌跨界缺少核心优势支撑，其跨界产品就难免会遭遇市场质疑。比如格力做手机，消费者记住的是格力空调，很难与格力手机进行品牌度关联，其至今销量不超10万台。

第二，跨界领域的市场需求一定要有可激发性。跨界要往哪个方向跨？路走偏了将会给企业带来巨大的资源浪费。因此企业在跨界之前要对目标市场进行调研，准确把握顾客的消费需求，并确定市场需求的可激发性。就像云南白药跨界牙膏做全口腔保健牙膏一样，抓住的就是消费者普遍的痛点需求，因此取得巨大成功。

【数据声明】本文涉及的销量、市场份额、用户数、估值等数据，均为案例撰写时所引用的公开信息（含企业公开财报、媒体报道、行业研究报告等），随市场环境变化可能存在更新或差异；相关数据与案例描述仅供行业研究和战略参考之用，不构成投资、消费或经营建议，亦不代表对相关品牌或企业当前表现的评估。

【案例说明】本文为行业观察与案例复盘，文中观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断。文中提及的第三方商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；本文相关内容不构成对相关企业经营状况的背书或评价，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。