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凯纳观察:10亿+经典爆品案例的爆力解读(云南白药牙膏)

跨界微观察 2020-09-08

▪从2005年到2019年底,累计销售额突破400亿

▪截止到2019年5月,云南白药牙膏市场份额为20.1%,市场份额成国内牙膏领跑者

1.云南白药牙膏爆品案例解析:打造“全口腔保健”非传统牙膏,实现市场品类蓝海突破

云南白药牙膏时如今已经是大健康领域拥有市场大体量的品牌。但是如果把时间倒流到十多年前,一提到“云南白药”,你首先想到的关键词可能是一种止血圣药,是一盒创可贴,或是一个地处云南的百年老字号药企,但是今天,首先出现在你脑海中,更多可能的是一支牙膏。为什么会有这么大的转变呢?从创可贴到牙膏,云南白药这种巨大的行业成功跨界基于哪些关键点呢?

这就不得不提到云南白药牙膏的战略合作伙伴——凯纳咨询项目团队在市场调查中的两大惊人发现:

发现一:国人饮食习惯的改变。麻、辣、烫的饮食习惯和工作压力的增大,90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。这些口腔“小问题”让人们有快速解决的心理和生理需求。

发现二:传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀、美白和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上,着重于清洁,但科学表明,清洁是牙膏必备的基础功能,防蛀主要是儿童期需要解决的,成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

就这样,以非传统牙膏为市场定位突破口,云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类,开创了中国“第三代牙膏”。这种定位战略的核心价值就在于以“非传统”对抗“传统”,为一个新产品的快速成长插上了一把锋利的品类刺刃。同时也为云南白药牙膏上市之初,实现了两大消费可能:

1)一支药企牙膏的消费可能:非传统牙膏的定位将医药科技背景与日化产品有利嫁接,巧妙地将劣势转化成优势,凸显了牙膏的医药科技含量和功能品质保证。

2)一支高价牙膏的消费可能:对普通清洁牙膏而言,10元是消费者接受的价格分水岭,而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时,20多元的价格就显得容易理解了。

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2.凯纳爆品成功之道:构建在自身优势和有效需求上的品类跨界创新

任何产品和品牌发展到一定的程度都会遇到市场瓶颈, 这就要求品牌必须要拥有跨界思维,只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,品牌之树才能常青。

品牌跨界不是说只要跨出去就可以,要想成功破解市场之困必须基于两个非常关键的前提:

第一,以品牌核心优势点为依托进行跨界。什么叫核心优势?就是其他竞品没有的,你有的,并且无法复制的优势。品牌核心优势是品牌跨界的根基和基础,就像云南白药成功跨界牙膏一样,借助治愈损伤的活性成分,让“全口腔保健”诉求有据可依,从而建立其行业竞争壁垒。如果品牌跨界缺少核心优势支撑,其跨界产品就难免会遭遇市场质疑。比如格力做手机,消费者记住的是格力空调,很难与格力手机进行品牌度关联,其至今销量不超10万台。

第二,跨界领域的市场需求一定要有可激发性。跨界要往哪个方向跨?路走偏了将会给企业带来巨大的资源浪费。因此企业在跨界之前要对目标市场进行调研,准确把握顾客的消费需求,并确定市场需求的可激发性。就像云南白药跨界牙膏做全口腔保健牙膏一样,抓住的就是消费者普遍的痛点需求,因此取得巨大成功。


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